董事长致辞

砺数载心智耕耘，积万卷铿锵力作。2010年，飞思在电子工业出版社的亲切关怀下，迎来了十载华诞。十年来，飞思历尽风雨洗礼，在各位作者、专家顾问团队、合作伙伴的共同协作下，在广大读者的信任支持下，建立了以“飞思”为共有品牌的知识产品体系，得到了社会的广泛认可。此时此刻，飞思衷心感谢所有在十年风雨创业路上帮助、支持、信任我们的朋友。

十年来，飞思始终坚持“常怀创业之心 力求稳步发展”的理念，艰苦奋斗，务求实效，齐心协力，勇于创新，拼搏进取，在创业实践中取得了企业的可持续发展。

十年来，飞思形成了积极向上的企业文化，培养了一个年轻而充满热情的业务骨干团队，打造了一支勇于创新、锐意进取、善于决策、执行力强的精锐之师。

飞思拥有的团结协作的团队精神和锐意进取的拼搏精神，决定了她不断发展壮大，成就了她在出版行业中的良好品牌声誉，也开创了她可持续发展的书面。

相信在未来的日子里，在电子工业出版社的支持和鼓励下，飞思愈将背负青天，凭息而上，乘风展翼，飞向更加美好的未来。

敖然 

我国出版业正面临着新的市场环境――新媒体环境。以网络为载体的第四媒体、以手机为载体的第五媒体，以不可阻挡之势走进我们的工作、学习和生活。它们对出版业编、印、发各个环节都带来了冲击，产生了重大影响。本文仅就科普出版在新媒体环境下，将呈现出怎样的发展趋势，谈一点自己的浅见。

一、     出版业的新媒体环境

网络出版和手机出版都是出版业在新媒体环境下呈现出来新的出版形态，共同形成了出版业的新媒体环境。

1． 网络出版[1]现状

我们首先来看网络出版。1995年1月，“神州奇人”电子杂志在互联网上推出，从而拉开了我国网络出版的序幕，一种新的出版形态――网络出版开始出现。它一经问世，就以其广阔的市场、技术潜力和自身诸多的优越性而成为未来出版业发展的一个方向。

网络出版与传统出版相比具有无可比拟的优势：网络出版简化了出版发行的流程，缩短了图书与读者见面的时间；网络出版的存储格式灵活，能及时更新图书内容，修订和再版也较容易，且无需库存和物流运输之虞，节约了社会资源，使图书成本大大降低，它极大地方便了读者；网络出版的内容丰富、形式多样，可以充分利用音频、视频、动画等多媒体信息，增强互动性；网络图书还可以提供多种检索途径，等等。

2000年互联网发展的第一个高峰期过后，传统出版企业有90%以上都以不同程度通过网络开展出版活动，大批互联网信息集成服务网站也进入网络出版内容生产服务领域，开展网络出版的网站数量迅速增长，平均年增长速度为144.2%。

在这些出版网站中，75%的经营性网站由非传统出版企业经营；78%的非经营性网站由传统出版企业经营。目前，即使传统出版企业以商业经营方式开展网络出版业务，其经营性收入仍主要源于传统出版，而非网络出版；80%的传统出版企业未进行网络出版的商业经营。

随着网络出版业的日趋成熟，网络出版对传统出版的冲击会越来越大，在出版领域中的份额也会越来越大。目前网络学术文献出版已找到较好的赢利模式，形成了学术研究、信息采集、资源建设、网上服务、产权保护等较为完善的产业链，其中尤以网络学术期刊发展最快。

除了传统出版企业纷纷涉足网络出版，许多IT企业也纷纷凭借自身优势资源参与网络出版。如Microsoft公司、Adobe公司、中国 Google（谷歌）公司、北大方正公司等国内外著名IT企业。

国内不少出版社已逐步进入网络出版领域。上海科学技术出版社、高等教育出版社、北京大学出版社、电子工业出版社、清华大学出版社、复旦大学出版社、人民邮电出版社、人民教育出版社、中国电力出版社、中国建筑工业出版社、北京大学出版社等已先后与北大方正结成了战略合作伙伴，共同拓展网络出版业务。

2．  手机出版[2]现状

再来看手机出版。随着移动通信方式的普及以及通信技术的不断创新，手机已经成为除报纸、电台、电视、互联网以外的第五媒体。它作为最方便快捷的终端，具有阅读便捷，不受时空限制的特点。它比电脑更普及，比报纸更互动，比电视更便携，而且可以显示声音、图像等多媒体形式。难怪传统媒体纷纷跟它“化敌为友”，展开合作。

艾媒市场咨询（iimedia.cn）与中国移动公司联合调查的数据表明，目前通过中国大陆手机进行阅读的用户已经超过3000万，并且近两年来手机读者年均增加80%左右。目前中国约有5个亿手机用户，这个数量足以显示手机出版市场的巨大潜力。

阅读是现代人不可或缺的精神文化需求和消遣方式，只要有廉价和便利的阅读机会，其所产生的价值是不容置疑的。而从目前的情况来看，越来越多的年轻一代选择了手机阅读这个廉价和个性化的阅读方式，而且这个趋势正在明显放大。

在2007年的“图书博览会”上，中国移动通信集团公司副总裁刘爱力在谈到手机阅读的发展趋势时认为，手机将是传统出版商迎来新增长机会的平台。“相信每一部手机背后都潜藏着未来出版市场的新答案——手机阅读和发行将迎来大发展时期。”在继短信、音乐之后，移动运营商也将开始在无线阅读服务上倾力。

由此可以看出，目前个人数字阅读市场已经初步成熟，虽然无线阅读市场还处于发展的初级阶段，使用人群比较有限，但其发展前景是不可估量的。对手机用户而言，通过手机屏幕获取自己最感兴趣的信息，显然比从电脑或者其他平面媒体获取此类信息方便得多，经济成本也小得多。这无疑是个诱人的市场。

二、     新媒体环境下的科普出版趋势

新媒体环境下产生的网络出版和手机出版，给传统出版带来的影响，势必同样作用于现有的科普出版，并显现出其独有的特点和趋势。

1.      科普出版本质将由“专业化”走向“大众化”

在网络和手机这些新媒体的影响下，科普出版的内涵和外延潜移默化地发生了变化。科普出版不仅通过文字和图片，印刷在图书、期刊和报纸上，或通过声音、影像在广播、电视上进行专业传播，网络和手机使科普出版由上述的“专业化”走向“大众化”成为可能。科普出版通过与网络、手机的结合，能以动画、漫画、游戏的形式展现，从而使其内涵外延有效延展。

如中国数字科技馆启动的网络科普游戏项目，使科普出版可以用广大青少年喜欢的网络游戏的形式体现。我参加并组织的两个网络科普游戏《秘境寻踪》和《地月之旅》已于2008年11月正式上线，这是了解神农架和地月旅行相关科普知识为主题的游戏，以其趣味性和互动性，取得了不俗的人气。应该说，这也是科普进一步走向大众化的有益尝试。

我认为，在新媒体环境下，科普出版将呈现出内容专业化、创作大众化、表现大众化的趋势。

2.      科普出版资源将由“单一化”走向“多元化”

随着网络和手机内容不断丰富，盈利模式逐渐成熟，将使科普出版资源由“单一化”走向“多元化”，即科普资源将不仅源于传统领域，也将源于网络和手机这些开放式平台。

如173网络积累数年之久的益智游戏“Lili奇幻之旅”，将于2009年1月份由电子工业出版社以图书形式出版。在主人公Lili的探险经历中，该系列通过不同难度和类型的益智与科普游戏，让读者在娱乐与趣味环境中，增长知识，在玩耍中轻松获取知识。每册图书附送一张相应梯级的游戏光盘，不能上网的孩子可以直接使用，进行单机游戏。有条件的孩子可以登陆Lili的网站，与其他小朋友交流Lili奇幻之旅的心得体会，讨论学到的知识。

“Lili奇幻之旅”系列是书、盘、网络三位一体的多元化出版模式的一种探索，是一种阅读的全新体验。

随着时间的推移，新媒体环境将使科普出版资源前所未有地丰富，质量也将与日俱增，科普出版资源的多元化将成为可能。

3.      科普出版形式将由“图片化”走向“形象化”

科普出版的特色之一就是图文并茂。新媒体环境下，使得图片的选择不再是随意的，而是更关注其是否具有成为品牌形象的潜力。

如受到读者的喜爱、成为畅销书《漫画金头脑》系列，就是注重科普出版形象化的范例。该系列在创作过程中，在写作和绘画上，充分契合了现代孩子的阅读心理，因而取得了很好的出版双效。再有，我参与的《奇童梦乐》系列图书出版，就是通过与网络动漫、手机动漫的有机结合而形成可持续发展态势。这一系列图书是学前儿童科普书，获得了“全行业优秀畅销书奖”，究其成功之原因，恐怕选择为众多家长和儿童所喜爱的Kitten Dream形象是关键。

传统科普出版因宣传成本较高和出版形式的制约，使得形象推广受限，而新媒体的兴起，较好地解决了这一弊病，给科普出版形象一个全方位的展示平台，这使得科普出版从“图片化”走向“形象化”成为可能，也使得以打造品牌形象为核心的科普出版形式成为一种趋势。

4.      科普出版营销将由“个体化”走向“群体化”

科普出版营销通常为新闻发布会、作者签名会、新书研讨会、图书广告等，这些营销方式表现为“个体化”，就是营销对象间是独立的，是各自在感受这些信息。而新媒体环境使科普出版营销的“群体化”成为可能，即通过网络和手机，营销对象间可以充分地进行互动交流。

如科普图书可以通过在网络上设立专题论坛而让营销对象在论坛中尽情展示自己的想法。如可对图书进行评论，互相讨论，不用顾忌。这些评论和讨论会影响更多的营销群体，其影响力会远远大于出版社的一面之辞。口碑营销的本质就是营销的“群体化”。如电子工业出版社的《聪聪科学绘本》和《新生命科学绘本》系列就是通过网络平台的口碑获得了群体性的认可，并获得了较好的销售业绩。

5.      科普出版传播将由“有形化”走向“无形化”

科普出版传播通常通过有形实体书店进行传播，而网络和手机创造的新媒体环境，使得科普出版传播从“有形化”走向“无形化”。

如当当、卓越这些网上书店越来越受到读者的欢迎，读者在网上可以阅读到目录、部分章节内容，甚至全书内容，这些信息都是无形的；而手机阅读也将为越来越多的人所青睐。有些书，如《不生病的智慧》，已在网上和手机上实现传播。

新媒体环境，带给科普出版很多值得研究和思考的内容，这一过程漫长而充满未知，希望越来越多的有识之士加入到这一行列，共同推动科普出版在新媒体环境下的理论发展和实践探索。

我国出版企业发展网络出版的模式研究

郭　晶[1]

摘要

自1995年1月神州奇人电子杂志在互联网上推出，拉开了我国网络出版的序幕。经过10余年发展，网络出版已经成为数字出版中影响力最大，发展速度最快，应用水平最高的出版形式。

对于任何新生领域，要实现可持续发展不仅需要坚持不懈的实践，也需要持之以恒的理论探索，从而实现理论与实践的统一。网络出版在中国出版业仍处于初期发展阶段，对于我国出版企业而言，不仅需要努力实践网络出版过程，也需要在实践过程中，根据出版企业的网络出版情况，尝试进行理论体系的研究。

本文拟通过分析网络出版带来的管理模式、业务模式和传播模式的变化，结合我国图书出版企业发展网络出版的优劣势分析，同时借鉴国外图书出版企业发展网络出版的成功经验，进而总结出我国出版企业发展网络出版的模式。

纵观中国数千年出版史，每一次重大变革都与信息载体的变化密不可分。从甲骨、竹简、帛到纸张、磁带、光盘，出版业经历着一次又一次激动人心的革命。

自1995年1月神州奇人电子杂志在互联网上推出，我国网络出版的序幕由此拉开，一种新的出版形式――网络出版开始出现。它一经问世，就以其市场、技术和自身的优越性而成为未来出版业发展的一个方向。

互联网作为一种革命性的生产力工具，以互联网为载体的网络出版作为一种崭新的出版形式，必将给出版业带来一场深刻的变化。虽然在相当一段时间内仍是纸介质出版、电子音像出版、网络出版并存的局面，但网络出版的地位和作用会随着时间的推移越来越突出，直至位居第一。

对于任何新生领域，要实现可持续发展不仅需要坚持不懈的实践，也需要持之以恒的理论探索，从而实现理论与实践的统一。网络出版在中国出版业仍处于初期发展阶段，对于我国出版企业[2]而言，不仅需要努力实践网络出版过程，也需要在实践过程中，根据出版企业发展网络出版的情况，进行理论体系研究。

本文理论体系研究将从分析互联网对出版企业模式的改变开始，结合现有出版企业发展网络出版的优劣势分析，进而得出我国出版企业发展网络出版的模式。

1.      互联网将从本质上改变出版企业模式

互联网的迅速应用和普及，改变着人们的学习和工作方式。从图书选题、出版形式、营销方式到发行手段都产生了巨大变化。互联网的发展对我国出版企业带来了深远的影响，信息流动的速度大大加快，出版者、作者、用户之间的界限模糊了，许多方面的行为相互重叠。互联网将从本质上改变现有出版企业的管理模式、业务模式和传播模式。

1.1网络出版企业的管理模式

互联网为出版企业管理模式带来的变革表现为，传统生产作业管理方式向知识管理方式的转变。网络出版企业的管理模式将表现为典型的学习型组织，更注重对员工素质、技能，特别是创造性方面的培养；它的管理模式更有弹性和柔性，扁平的网络化结构将取代金字塔式的层级化结构，知识工作者将成为企业的核心，自我管理成为主流。

1.2网络出版企业的业务模式

在业务模式上，互联网使出版企业的工作流从物流转换为信息流，从单向转换为双向互动，从以产品为主转变为以定制服务为主；现有出版企业的“编、印、发、供”是彼此独立、各成系统的，而互联网使创作与编辑、编辑与出版、出版与发行、出版与供货相互融合，大众可以更充分地参与到出版过程中，享受定制服务。下面是对现有出版企业、网络书店和网络出版三种业务模式进行比较，如图1、2、3所示：

图1　出版企业的业务模式

图2　网络书店的业务模式

图3　网络出版企业的业务模式

由此可见，现有出版企业也强调服务读者，服务客户，但因为现有出版企业和读者之间有很多中间环节，因而它获得的客户信息是经过很多环节衰减的，甚至是变形的；在网络环境中，网络出版企业将以网络信用平台的形成出现，成为该平台的经营者，在此平台上，知识提供者和知识需求者将共处一个平台，作者和读者的外延得以扩大，将从本质上改变现有的以出版者为主导的局面，使个性化、定制化服务成为可能，使以客户为中心的营销理念从根本上得以保证。

1.3网络出版企业的传播模式

互联网把创造者（作者）、出版者、销售者（批发、零售）、使用者融为一体。网络出版使传统出版企业成为既是大的图书出版中心，又是大的图书销售中心，还是大的图书资料及信息检索中心，另外还可以是读者的活动和培训中心。不仅如此，它们的角色随时可以相互转换，从而彻底打破了原来意义上的媒体供应链，在媒体形式上形成了“大传媒”概念，使书、报、刊、广播、电视甚至远程教育、情报资料都融入网络出版。

由此可见，互联网以其独有的介质形态，从本质上改变了出版模式，包括管理模式、业务模式和传播模式。

2.        我国出版企业发展网络出版的优势和劣势

2000年互联网发展的第一个高峰过后，出版企业有80%以上都以不同形式通过网络开展出版活动。大多数出版企业从建立官方宣传网站开始，部分逐步发展为经营网络书店。这不仅培养了网络读者，锻炼了网络出版的从业人员，为技术成熟准备了过渡期，更在企业内部形成网络出版理念，为实现真正的网络出版奠定基础。

为了更准确得出我国出版企业发展网络出版的模式，我们有必要正视出版企业发展网络出版可能的优势和劣势。

2.1出版企业的优势

与非出版企业发展网络出版相比，我国出版企业表现出如下优势：

（1）    拥有丰富的资源积累。

率先发展网络出版的出版企业多是在图书出版业界具有相当出版规模、拥有庞大的读者群、作者资源积累较强的出版企业。他们拥有稳定的作者群、众多图书产品的版权和丰富的出版内容原始积累。

例如，机械工业出版社不仅充分利用自身图书资源，销售具备数字版权的电子图书，并且探索电子书与纸质书互动销售的营销模式，其创办于2000年7月19日的互动出版网已成为传统出版企业涉足网络书店最成功的典范之一。这些积累都需要长期提炼，成本巨大，非传统出版企业资金多么雄厚，也不可能在短时间和传统图书出版企业的内容资源匹敌。

（2）    具有较好的出版品牌势能。

我国出版企业一直严格执行选题审批制度，对书稿内容坚持三审三校。这些长期实行的内容质量控制的措施，使出版企业在读者心目中树立了一定的品牌号召力和品牌影响力。

由于网络出版没有形成与出版企业一样严格的管理体制，不少非传统出版企业为了追求商业利益，提高访问量，制造轰动效应，把未经核实的内容发布到网上，无视知识产权，传播大量违背出版原则的内容。

（3）    具有出版专业人才优势。

就网络出版的从业人员的知识构成和编辑出版资格来看，现有出版企业从事网络出版人员中，出版专业人员、具有出版专业资格人员、本科以上学历人员的比例、人员综合素质远远高于非传统出版企业，这一点从非出版企业运营的网络出版企业网罗人才的方式可见一斑，他们通过各种方式和渠道从出版企业获取专业出版人才。

（4）    深刻理解出版内容和相关知识产权。

我国出版企业始终坚持“内容为王”的出版理念，积累了丰富的出版经验，对出版内容有更深的理解。目前许多非出版企业运作网络出版的机构还是将重心放在技术和营销层面上，着眼点并非落在网络出版内容方面。网络出版也是 “内容为王”，也同样需要知识产权保护，出版企业对这一理念理解更加深刻，知识产权保护意识更强。

（5）    不断提升内容集中度，逐步加强市场意识。

我国出版企业转制步伐不断加快，出版集团正成为出版界的主力军，它们成为自主经营、自我发展的市场竞争主体，促进了政企分开、政事分开、管办分离，优化了资源配置，盘活了存量资产，内容集中度大大增强，市场意识越来越强。

（6）    拥有政策性支持。

我国出版企业发展网络出版得到当地新闻出版单位和政府的重视和政策方面的支持，从政策、技术、资金等方面给予这一新生领域有效的扶持，以加快传统出版企业发展网络出版的速度。

综上所述，我国出版企业发展网络出版业务初步具备了资源、人才等方面的优势，并且以发展网络书店为突破口，在技术上也形成了一定的积累，这将大大加快出版企业在教育、科技、经济、法律等学术性资源领域的网络出版进程，大众化图书的网络消费也会飞速发展。

2.2出版企业的劣势

尽管我国出版企业发展网络出版形成了一定优势，但不可否认，与非出版企业经营的网络出版企业相比，还存在着不可忽视的问题，主要表现在以下几个方面。

（1）    竞争对手经营能力强。

出版企业面对的竞争对手主要来自国内非出版企业，以及国际出版集团。

许多IT企业纷纷凭借自身优势资源参与网络出版。如Microsoft公司、Adobe公司、中国 Google（谷歌）公司、北大方正公司等国内外著名IT企业。在新闻出版总署首批的50家网络出版机构中，广州网易和新浪、搜狐网站获得了6项网络出版范围的批准，分别是：社会科学、文学、艺术、教育、音像和游戏。

从我国现有网络出版网站来看，75%的经营性网站由非出版企业经营；78%的非经营性网站由出版企业经营。目前，即使出版企业以商业经营方式开展网络出版业务，其经营性收入仍主要源于传统出版，而非网络出版；80%的出版企业未进行网络出版的商业经营。

与此同时，国际出版集团发展网络出版迅速，例如，从2006年数据来看，汤姆森的电子产品及在线收入占68%，威科占43%，威立占75%，里德·埃尔斯维尔过去5年，在线收入占总收入的37%，培生教育数字化产品与服务所带来的收入逾10亿美元，约占其当年营业额的20%；麦格劳·希尔的数字化产品收入所占比例也约为20%。

（2）    资本运作能力相对较弱。

我国出版企业由于历史管理方式原因，缺乏真正意义上的市场化运作，缺乏资本运作，还停留在传统的出版形态中，出版品牌经营意识不强，市场集中度极低。

根据《2007年中国出版年鉴》数据显示，截至2006年底，我国573家出版企业生产码洋虽然达到了676.72亿元，但这只相当于国际出版集团里德·埃尔斯维尔一年的产值，总资产额也不及在纳斯达克和香港上市的七家非出版企业经营的网络出版企业的市值。这些数据从某种意义上反应了我国出版企业还没有形成国际出版集团所具有市场化运作能力，以及非出版企业从诞生之日起就具备的资本运作能力。

（3）    人才结构不合理。

我国出版企业的人才结构不合理，主要表现在三个方面。一是缺乏网络出版运营人才；二是缺乏网络技术管理人才；二是缺乏网络出版营销人才。对于非传统出版企业运作的网络出版企业，他们的人才是市场化的，在运营方面和营销方面聚集了较多人才，而对网络技术人才投入也非常可观。

（4）    信息化程度[3]发展不均衡。

出版企业信息化作为网络出版的基础，面临着发展极不均衡的状态，主要表现在两个方面，一是内部信息化管理；二是企业网站建设。

内部信息化管理的不均衡，从中国版协科技出版工作委员会向各科技出版社发放的《出版社信息化建设发展状况调查表》反馈的数据中可以看到：出版社信息化程度最高的是发行和财务管理，其次是编辑业务管理系统、印制管理系统和企业门户网站，第三个层次是办公自动化系统、数据分析与决策支持系统、客户关系管理系统、人力资源管理系统、电子商务应用系统，第四个层次的内容管理和协同编辑系统则明显处于信息化建设的高级阶段。层次越高，已建或在建的比例越低，显示了出版企业信息化发展的严重不均衡。

与此同时，我国出版企业的网站建设主要停留在图书、出版社动态信息发布功能上；部分出版社提供了一些与读者、作者的互动交流平台；极少出版社提供电子商务功能。从技术上信息查询、数据管理等数据库技术的使用也不多见，而且网站信息更新速度缓慢。

综上所述，网络这一媒体形态，赋予了“内容为王”的出版产业以新的内涵和外延，使得经济实力强的企业有机会进入出版产业。而我国政府在网络出版方面的保护壁垒远低于传统出版，这使得资本积累和技术实力相对薄弱的出版企业在网络出版中直接面对竞争，表现为面对网络带来的数字出版机会反应迟缓，在图书资源数字化整合过程中，成为数字出版的内容提供商，而非数字出版商。由此可见，我国出版企业在未来的网络出版市场的控制力上处于弱势，同时，也失去了在网络出版平台上，占据网络出版品牌的先机。

3.        出版企业发展网络出版的模式

不可否认，网络出版的出现，极大降低了图书的生产成本，简化了出版业务流程，经营模式、业务模式、传播模式发生了翻天覆地的变化。我国出版企业不能对此市场环境的变化置之不理，而是要积极寻求共赢之道，从而使网络出版和现有出版优势互补，扬长避短。本文通过分析出版企业与非出版企业发展网络出版的情况，并结合国外网络出版的一些典型实例，得出如下结论：

出版企业发展网络出版存在四种模式，内涵式、连横式、合纵式和整合式。这四种模式的区别在于，出版企业通过整合同一或不同供应链的不同环节的资源而形成不同的模式。内涵式与合纵式属于单一供应链间的资源整合，而连横式和整合式属于多条供应链间的资源整合。

新媒体环境下编辑的文化传播特质

电子工业出版社　郭晶

作者链接：郭晶博士　电子工业出版社易飞思公司总经理　副编审　(010)88254158　北京市丰台区金家村288号院华信大厦6层　jane@phei.com.cn

虽然以纸质媒介为代表的传统图书仍在当今的出版业中占据主导地位，但随着全球信息化进程的推进以及信息技术向各个领域不断延伸，我国数字出版产业迅速发展，对传统出版产业产生了革命性的影响。数字出版理念逐步深入，数字出版规模不断扩大，数字出版形态日益丰富，数字阅读受众迅速增加，这意味着出版正在从工业化的传统出版演变为网络化的数字出版，我国出版业已经进入一个纸质与电子、印刷与数字共存的新媒体竞争时代。

新媒体环境下，以网络出版、手机出版为代表的数字出版以不可阻挡之势走进我们的工作、学习和生活中，对出版产业链的各个环节都带来了冲击。在新媒体环境下，传统出版企业的编辑的文化传播使命将面临什么样的机遇和挑战，并表现出怎样的新媒体特质，就成为出版业不得不面对的问题。

一、     出版的新媒体环境

无论从政策层面，还是产业链层面，我国出版业的市场环境都表现出新媒体发展趋势。

2006年11月，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出：“积极发展以数字化生产、网络化传播为主要特征的数字内容产业。积极发展网络文化产业，鼓励扶持民族原创的、健康向上的网络文化产品的创作和研发，拓展民族网络文化发展空间。” 这无疑将出版业如何适应网络化传播环境，研发出原创、健康的网络作品作为国家文化发展的重要任务，从政策层面引发出版业对新媒体环境的关注。

经过多年发展，我国网络出版规模不断扩大，从2000年的15.9亿元人民币发展到2006年的130亿元人民币，并带动相关产业增加产值1500亿元左右。2007年，其市场整体规模更飚升至300亿元人民币。更有预测数据显示：2020年，中国网络出版的销售额将占到出版产业的50%；2030年，90%的图书都将出版网络版本。

与此同时，我国数字出版目前已覆盖了传统出版的所有领域，网络学术出版、网络图书、网络杂志、网络报纸、网络文学、网络音像、网络游戏、网络教育、网络地图、手机出版等新业态发展迅猛，而网络出版是数字出版中发展最快的出版形态。全国现有的80多万个网站中，涉及出版的网站占25%，这些网站的编辑量占网站总编辑量的40%左右，从业人数超过4万人。

由此可见，新媒体竞争时代已经成为不争的事实，以网络出版为代表的数字出版在赋予中国出版业广阔发展前景的同时，也带给我国出版企业巨大的市场变化和更艰巨的挑战。而身处其中的编辑所承担的文化传播使命将呈现怎样的特质，成为出版业不得不关注的焦点。

二、     新媒体环境带给编辑的机遇和挑战

整个出版产业链都沉浸在新媒体环境中，出版企业的编辑无时无刻不面对新媒体带来的冲击，这使得我们有必要理清面临的机遇和挑战，才有可能在新媒体环境下，把握机遇，规避风险，获得蓬勃发展。

1.      编辑面对的机遇

新媒体环境为编辑提供了更广阔的出版平台，无论是网络出版物，还是手机出版物，都属于数字内容产业范畴。这一本质属性决定了传统出版企业的编辑拥有得天独厚的优势，即凭借其丰富的出版资源积累，如拥有稳定的作者群、丰富的出版内容组织经验、众多的图书产品版权，这些原始积累需要长期提炼。无论是网络出版，还是手机内容，其本质同样是知识和内容，拥有知识创造经验的传统出版企业的编辑无疑占有不可替代的优势。

出版企业编辑始终坚持严格的选题审批制度，对内容坚持三审三校。这些长期实行的内容质量控制的措施，使编辑形成了很强的质量意识，为适应新媒体出版环境奠定了基础。

出版企业编辑对“内容为王”的出版理念有深厚的理解，对于出版的知识产权保护意识很强，并对读者的需求把握精准，编辑形成的产权意识，是新媒体出版可持续的关键。

2.      编辑面对的挑战

传统出版企业的编辑在面对机遇的同时，也要看到，新媒体环境对我国出版带来的深远影响，信息流动的速度大大加快，出版者、作者、用户之间的界限模糊了，许多方面的行为相互重叠，出版供应链发生的质的变化。

传统出版供应链中，出版企业是核心企业，但它对供应链中的读者环节控制能力非常弱，主要通过新华书店、图书馆、院校等间接接触到终端读者，造成读者信息的迟滞，甚至缺失的现象。而新媒体环境为出版企业真正处于核心地位，它对供应链各环节的控制能力加强，通过数字出版技术使信息流、资金流顺畅，提供更好的服务。

这正是出版企业编辑面对的最大挑战，这意味着现有出版核心的转变。新媒体环境下产生的网站、论坛、博客、播客以及被称为第五媒体的手机，使出版平台多样化，人们获取内容的途径，发表自己的作品的途径大大增多，并逐渐体现出速度快、互动性强、信息量大的特点。

同时，新媒体的发展使得出版的主体范围扩大化，许多非传统出版企业纷纷凭借自身优势资源涉足动漫出版，如Microsoft公司、Adobe公司、中国 Google（谷歌）公司、北大方正公司等国内外著名IT企业，以及国内众多非出版企业。在新闻出版总署首批的50家网络出版机构中，广州网易和新浪、搜狐网站分别获得了不同的网络出版范围，如：社会科学、文学、艺术、教育、音像和游戏。

三、     新媒体带给编辑的文化传播特质

新媒体使出版企业供应链发生的质的变化，出版主体多元化使出版企业编辑不得不面对质的改变，这种改变集中表现在编辑的文化传播方面：

结合社会心理学的有关理论，波特和萨莫瓦提出，文化传播包括以下三种过程。首先是认知过程，它是指人们选择、评估和组织外来刺激的内在过程，通过认知过程，逐渐形成一定的态度、信念和价值观。然后是言语过程，语言是文化传播的主要工具，人们通过彼此对话交流思想、交换信息。在言语过程之外还有非言语过程，是指文化传播运用身体语言、时空概念等非言语手段，如手势、对时间的认识（线性或非线性）等。

可见，新媒体不仅会改变编辑的认知过程，也会改变编辑的言语过程和非言语过程。

1.      认知过程多元化

新媒体使编辑选择、评估和组织出版资源的过程表现为多元化。以网络为例，随着互联网信息不断丰富，互联网技术不断成熟，互联网信息发布环境得以不断完善，出现了博客、论坛等个性信息发布平台，使得网络内容质量不断提升。编辑在认知过程中，越来越多使用互联网了解读者需求，挖掘作者资源，检验内容质量，组织群体创作。这一转变，使编辑的认知过程超越传统的问卷调查、选题研讨会、少数读者调研，新媒体使需求分析对象有效扩大，评估准确性也有较大的提高，作者可以超越时空，实现虚拟团队的联合创作。这种多元化成为新媒体环境中认知过程不可回避的改变。

2.      言语过程数字化

新媒体使编辑与读者、作者、渠道交流思想、交换信息方式数字化。不知不觉间，我们已经习惯了这样的交流方式：E－MAIL、MSN、QQ、SKYPE等等。以当面沟通、电话沟通为主的言语过程，已经演变为文字、音频、视频的数字化传播。新媒体使编辑通过E－MAIL与读者交流选题思路，为读者回答问题，通过MSN、QQ、SKYPE等工具进行实时沟通，组织网络会议，共同讨论选题思路、策划意图，沟通编辑加工过程中出现的疑问等。这种言语过程的数字化，使编辑与作者在合作多年后，素未谋面，甚至连一次电话沟通都没有；编辑为读者答疑，也更多的通过这些数字化交流方式来取代电话答疑，使交流更加有效，准确。编辑如果不能适应这种言语过程的数字化，将在新媒体环境中的出版工作变得被动而缺乏竞争力。

3.      非言语过程虚拟化

新媒体使编辑的非言语过程呈现虚拟化特征。无论是互联网上，还是手机上，出现了这样一些标识和图形，这些符号代表了各种表情、各种动作，如QQ、MSN上面的表情符。互联网和手机上也出现越来越多的系列表情符，如小破孩、绿豆蛙、兔斯基、悠嘻猴等一批活跃于互联网和手机媒体上的原创动漫形象，都设计了一整套系表情、动作图标和动画，供使用者选择，而且这样的资源越来越丰富。如微笑的表情用J来表示，悲伤用L来表示，大笑用:D来表示，惊㤉用:-0表示等等。这些符号就是对表情动作等非言语过程的虚拟化，这种虚拟化的表达方式越来越广泛地应用于新媒体环境，并为编辑所应用。这种虚拟化使编辑的非言语过程可以超越空间、时间。传统的以手势、位置来表达的非言语过程必须发生在同一时间和空间范围内才是有效的，而此种新媒体环境中的虚拟化非言语过程，完全不受时间和空间的约束，编辑与要交流的人完全不需要见面，对方就可以感受到编辑所要表达的含义，而编辑也可以准确理解对方的思想。而且，此种交流可以通过留言的方式，而使交流可以不受时间约束。

由此可见，新媒体环境通过改变供应链模式，而切实影响了编辑的文化传播特质，无论是认知过程表现的多元化、言语过程表现的数字化，还是非言语过程的虚拟化，共同构成了新媒体环境下的文化传播特质，这一质的改变不仅影响编辑，对整个出版业都带来重大影响。

由此，新媒体环境，带给出版人很多值得研究和思考的内容，这一过程漫长而充满未知，希望越来越多的有识之士加入到这一行列，共同推动其理论发展和实践检验。

Research on Universal Core Competence of the Organization

Guoqing Huo[1]    Jing Guo[2]    Meng Lu[3]

School of Management of Graduate School of the Chinese Academy of Sciences, Beijing, P.R.China

Abstract: the core competence refers to the necessary competencies of organizations which expect sustainable development. In essence, the core competence is integration competence, which is judged by integrity, strategy and sustainability .Based on these criteria, the core competence of the organization can be summarized as strategic leadership competency, learning and innovation competency, brand-building competency, resources integration competency and harmonious development competency.

Key words: universal core competence, organizations

Core competence exists objectively in human society, ranging from states to various organizations to individuals. In terms of states, the US enjoys core competence in the world; Regarding the corporations from home and abroad, General Electronic Corporation in the US, Sony Corporation in Japan, and Tongrentang Pharmacy Corporation all have the core competence. And so do many outstanding scientists, artists, entrepreneurs and statesman individually speaking .Those states, organizations and individuals not only are unparalleled in competitive advantage, but also can inherit and develop this competitive advantage.

1 What is a core competence?

The core competence was first initiated by American scholar Prehalad and Hamel who think that core competence is the accumulation of knowledge ability of the organization especially the knowledge to coordinate various skills and organically combined technologies. （Prehalad & Hamel, 1990）. To put it clearly, the core competence is the knowledge system integrating technology resources of the corporation. However, how does this knowledge system formed?

American scholar Barton believes that the core competence is formed in a process during which an organization guides and encourages its member to introduce knowledge externally, conduct knowledge experiment and assemble knowledge and transform knowledge to the members’ intelligence continuously and settle it in the physical system of the organization in the framework of value and administration system.(Barton,2000) More scholars define the core competence by applying basic resources theory of strategic administration. They generally assume that core competence is the unique resource or competence of an organization which can not be imitated. For example, Chinese economist Wu Jinglian thinks that core competence is a self-organizing competence which integrates skills, assets and operation mechanism (Wu Jianglian, 1999). Facing so many expressions of core competence, corporations and other organizations practitioners may feel perplexed. However, they ignore the connotations of core competence and express it according to their own understanding, which is an inappropriate attitude. Just because concept is the fundamental exploration and summary of an object, if people fail to give a thorough understanding or garble the concept, it will mislead strategic thinking and acts of an organization.

Chairman Mao once said: “If you want to know the taste of a pear, you’d better taste it on your own.” (Mao Zedong ,1997). It is true of the complete understanding of the core competence. As is known to all that, Sony Corporation in Japan has been ranked as the most respectable corporation in the world several times judged by Fortune. It is also the only one non-American corporation of the 18 most successful corporations in the 20th century chosen by Built to Last. In the finance year of 2006, its overall sales volume reaches about 70 billion US$ by March 31, 2007, which demonstrates its solid core competence. This essay takes Sony Corporation as an example to explore the core competence . “Sony Corporation is one of the forerunners in the field of civil or professional audio video products, games, telecommunications products, key parts and information technology. The great achievements it has made in music, films and TV, computer entertainments and online service lead to its global leading electronic and entertainment corporation. (Collins& Porras, 2000)

The foundation of the core competence of Sony Corporation is electronics and entertainments resources accumulated and precipitated during the process of its 60 years’ development, especially the knowledge resources to integrate electronics resources and entertainment resources and provide users with original products. However, these resources are not enough for Sony Corporation to succeed, for these resources are also available to other companies. The key to its success is that Sony is adept in transforming resources to market competency, accumulating its power continuously and realizing sustainable development. Its survival is resolved by competence, and its development depends on innovation. Sony Corporation has produced the first cassette recorder, transistor radio, Trinitron color TV set and digital cyber shot etc. All these indicate that Sony Corporation has unique core competence in electronic industry, and thus obtaining excessive profit and forming competitive advantage over its contemporary rivals. In the field of strategic administration, a core competence is opposite to a core rigidity which is transformed by the inability of core competence to adapt to the external environment development, and can not ensure the long-term sustainable development. While enterprise culture is the key to overcome core rigidity and it is the very advantage of Sony Corporation.

When Sony began to start its own business, Ibuka Masaru, the founder, proposed building a free and cheerful ideal manufacturer by giving full play to the industrial technicians’ skills.  Akio Morita, the co-founder, put forward “Sony Spirit”, meaning that Sony is the forerunner and will not follow others intentionally. And Sony will become the explorer of the unknown world by serving the world and resorting to new progress … Sony has its own principles of respecting and encouraging individual ability and always managing to introduce the best thing.” Based on deep study on Sony, Built to Last summarized the core competence of Sony as : to experience the true happiness by bringing benefiting to people through scientific and technical progress, application and innovation; to promote Japanese culture and its international position; to be pioneers and do something impossible , to respect and encourage individual capability and creativity. Moreover, “Sony landscape” proposed by Ibuka Masaru and “Sony Spirit” by Akio Morita guide the long -term development and provide motivation for the company and also have perfectly unified individual ideals, company landscape and national interests, thus reaching the goal of collecting excellent talents and stimulating their creativity to the greatest extent. What’s more important, Sony acts as it has said, which is the origin of its core competence. By analyzing and summarizing the core competence of Sony, we may find a ladder among resources, competence, core competence and core competitive competence. Let’s first make out the ladder and then we can understand the core competence clearly.

。。。。。。

新媒体环境下的动漫出版

电子工业出版社易飞思公司

郭　晶

我国动漫产业正面临着新的市场环境――新媒体环境，网络动漫、手机动漫等动漫新媒体以不可阻挡之势走进我们的工作、学习和生活中，对动漫产业链各个环节都带来了冲击。动漫出版作为整个动漫产业链中最直接最快捷的赢利板块，在新媒体环境下，将面临什么样的机会和挑战，并呈现出怎样的发展趋势和特点，就成为动漫界和出版界共同关注的焦点。

本文首先对我国动漫产业所面临的新媒体环境进行了识别，理清了新媒体环境带给动漫出版的机遇和挑战，在此基础上分析得出动漫出版的发展趋势，进而找到动漫出版在新媒体环境下的应对策略。

关键词：新媒体；动漫出版；网络动漫；手机动漫

作者链接：郭晶　电子工业出版社　副编审　01088254158　北京市丰台区金家村288号院华信大厦6层　jane@phei.com.cn

我国动漫产业正面临着新的市场环境――新媒体环境，网络动漫、手机动漫等动漫新媒体以不可阻挡之势走进我们的工作、学习和生活中，对动漫产业链各个环节都带来了冲击。动漫出版作为整个动漫产业链的盈利模式中最直接最快捷的环节，在新媒体环境下，将面临什么样的机遇和挑战，并呈现出怎样的发展趋势和特点，就成为动漫业界和出版业界共同关注的焦点。

一、     动漫产业的新媒体环境

2006年4月，国务院转发的财政部等十部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》中指出，力争5到10年使我国动漫产业的创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列。在这样的政策背景下，资金开始注入动漫产业的同时，我们也关注到，以互联网和手机为代表的新媒体越来越深的影响了动漫产业的环境，无论从政策层面，还是产业链层面，都开始关注新媒体。

2006年11月，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出：“积极发展以数字化生产、网络化传播为主要特征的数字内容产业。加快发展民族动漫产业，大幅度提高国产动漫产品的数量和质量。积极发展网络文化产业，鼓励扶持民族原创的、健康向上的网络文化产品的创作和研发，拓展民族网络文化发展空间。”这无疑将动漫产业如何适应网络化传播环境，研发出原创、健康的网络动漫产品作为国家文化发展的重要任务，从政策层面上面引发动漫产业对新媒体环境的关注。

网络动漫作为动漫产业在新媒体环境下发展最早最成熟的动漫新媒体，其发展速度令人震撼。艾瑞市场咨询最新发布的《2007年中国新媒体动漫研究报告》显示，“截至2007年初，在我国84万个各类网站中，动漫网站约有1.5万个，占全部网站的1.8%，比2006年同比增加4000余个，增长率约为36%。2006年中国网络动漫市场规模突破1000万元，增长率 约为25%。”除了专业动漫网站，各大门户类、综合类、娱乐类网站，也都发现了网络动漫蕴含的潜力，纷纷开设动漫频道；动漫电子刊也成为网络动漫的重要组成，并不乏佳作，如漫友文化的《动漫壹周》、中国动漫网的《电漫》；还出现了像DigiBook这样的专业正版网络漫画的运营商。由此可见，中国网络动漫呈现蓬勃发展态势。

手机动漫作为最具想象空间的动漫新媒体，其发展态势不可忽视。2006年11月，第一家动漫、游戏，手机动漫游戏产业行业组织，中关村手机动漫产业联盟，北京中关村高新技术企业协会手机动漫产业分会成立，为动漫产业与手机这一新媒体的结合搭建了交流平台。国内专门从事网络动画和手机动漫制作的公司以超过五千余家。

与此同时，动漫展览和大赛中动漫新媒体也纷纷现身，如网络动漫嘉年华，原创手机动漫大赛，超级闪客大赛，游戏动漫设计大赛等等，奖项设置也出现专门的手机动漫、网络动漫奖项，就连大赛投票也融入了新媒体，如“金面具奖”的评选就是将网络投票与手机投票与现场投票结合起来。

二、     新媒体环境下动漫出版的机遇和挑战

整个动漫产业链都沉浸在新媒体环境下，动漫出版作为现有动漫产业链盈利模式中最直接最快捷的环节，更有必要理清其面临的机遇和挑战，才有可能在新媒体环境下，把握机遇，规避风险，获得蓬勃发展。

1.      动漫出版面对的机遇

新媒体环境为动漫出版提供了更广阔的平台，无论是网络动漫，还是手机动漫，都属于数字内容产业范畴。这一本质属性决定了传统动漫出版企业拥有得天独厚的优势，即凭借其丰富的资源积累，如稳定的作者群、众多的图书产品版权和丰富的出版内容，这些原始积累需要长期提炼，成本巨大，即使非传统出版企业资金多么雄厚，也很难在短时间内和传统动漫出版企业的内容资源匹敌。这为动漫出版发展新媒体动漫奠定了内容基础。

我国动漫出版企业一直实行严格的选题审批制度，对内容坚持三审三校。这些长期实行的内容质量控制的措施，使现有的动漫出版企业在读者心目中树立了很强的品牌号召力和品牌影响力。这为动漫出版发展新媒体动漫奠定了品牌基础。

我国动漫出版企业对“内容为王”的出版理念有深厚的理解，对于出版的知识产权保护意识很强，并对读者的需求把握精准。这为动漫出版发展新媒体动漫奠定了理念基础。

我国动漫出版企业发展新媒体得到当地新闻出版单位和政府的重视和政策方面的支持，从政策、技术、资金等方面给予这一新生领域有效的扶持，以加快传统出版企业发展网络出版的速度。这为动漫出版发展新媒体动漫奠定了政策基础。

2.      动漫出版面对的挑战

我们在面对机遇的同时，也要看到，新媒体的发展对我国动漫出版带来了深远的影响，信息流动的速度大大加快，出版者、作者、用户之间的界限模糊了，许多方面的行为相互重叠。新媒体改变了现有动漫出版的管理模式、经营模式和传播模式。这是动漫出版企业面对的最大挑战，这意味着现有动漫出版核心的转变。

新媒体环境下产生的网站、论坛、博客、播客以及被称为第五媒体的手机，使动漫出版的平台多样化，人们获取动漫内容的途径，发表自己的作品的途径大大增多，并逐渐体现出速度快、互动性强、信息量大的特点。

同时，新媒体的发展使得动漫出版的主体范围扩大化，许多非传统出版企业纷纷凭借自身优势资源涉足动漫出版，如Microsoft公司、Adobe公司、中国 Google（谷歌）公司、北大方正公司等国内外著名IT企业，以及国内众多的动漫企业。在新闻出版总署首批的50家网络出版机构中，广州网易和新浪、搜狐网站获得了6项网络出版范围的批准，分别是：社会科学、文学、艺术、教育、音像和游戏。

三、     新媒体环境下的动漫出版趋势

动漫出版面对新媒体环境带来的机遇和挑战，表现出如下发展趋势：

1.      趋势一：“线上资源”走到“线下出版”

随着新媒体环境不断成熟，优秀的新媒体动漫作品不断涌现，这将成为动漫出版新的生力军，并由此带来“线上资源”走到“线下出版”的趋势。

小破孩、绿豆蛙、兔斯基、悠嘻猴等一批活跃于互联网的优秀网络作品，开始从“线上”走到“线下”。如卡通猴“悠嘻猴”凭借它可爱的外形和动作，成了2007年度最受人欢迎的QQ表情之一，成为国内第一本网络形象单行本漫画《悠嘻猴喜乐绘》，短短3个月，图书销售超过3万册，成为经典的“线上资源”走到“线下出版”的成功案例。

2.      趋势二：“单一化出版”走向“多元化出版”

随着新媒体动漫内容不断丰富，盈利模式逐渐成熟，将使得动漫内容资源的多元化出版成为可能，并由此引发“单一化出版”走向“多元化出版”这一以资源共享为核心的立体动漫出版趋势。

如国内第一套全电脑绘制的彩色漫画书《蝴蝶飞飞》系列，就是典型的多元化动漫出版的案例。《蝴蝶飞飞》有文字本、漫画本，还有电视连续剧，并且与手机动漫有机结合，其影视漫画本也即将推出，这一资源的重复使用可谓用到极致。《百米飞翔》除了在网络上现身，业已成功签约动画片。

3.      趋势三：“窄众出版”走向“广众出版”

新媒体环境促使动漫出版的内涵和外延都发生了质的变化，动漫出版不再是对已播出动画片的抓帧、原创漫画书、动漫期刊的出版，这些动漫出版面对的读者群体主要在喜欢看漫画书的人群，而动漫出版的外延已无限延伸，已经从“窄众出版”逐步走向“广众出版”，即动漫作为一种创作表现方式与其他学科不断结合，如动漫与专业学习类图书期刊的融合、动漫与科普类图书期刊的结合、动漫与健康生活类图书期刊的结合，动漫与教育的结合等等，读者群体无限扩大。

如电子工业出版社出版的《聪聪科学绘本》系列是将动漫与科普结合、《儿童财商培养》系列是将动漫与财经结合、《EQ情商读本》系列是将动漫与启蒙教育结合，很多计算机学习的图书中也出现了动漫元素，定位于科学探索的《电漫》杂志，也定位于科普漫画，重在将动漫与科普结合。这些有机的结合使得动漫从“窄众出版”，开始慢慢的走向“广众出版”。

4.      趋势四：“专业出版”走向“一体化”

“一体化”是经营战略中的一种，是企业根据自身资源优势，不断地从后向、前向和水平方向发展的总体性谋划。新媒体环境下，动漫出版有可能跨出“专业出版”，在其价值链各个环节游走，呈现出“一体化”趋势。

可以看到，有些动漫出版企业，通过建立其自有的原创动漫制作基地或工作室，或通过建立战略合作伙伴，以委托创作的形式，或者通过组织原创动漫游戏大赛，实现动漫出版的“后向一体化”，如河北美术出版社投资300多万元创建了卡通创作出版工作室，高教社主办的“全国中等职业学校动漫游戏设计大赛”等等。电子工业出版社也携其技术出版优势，研发动漫资源整合平台，这将使其迈出专业出版，走向动漫出版的“纵向一体化”成为可能，同时，电子社还积极承担了中国数字科技馆体验馆的建设项目，充分调动其在动漫和科普领域沉淀的资源，涉足网络科普游戏开发，目前已有科普游戏项目上线进行实际用户测试，这不失为动漫出版“前向一体化”的成功案例。

5.      趋势五：“图片化”走向“形象化”

动漫出版的一个最大的特色就是以图为主，新媒体环境下，使得图片的选择不再是随意的，而是关注其是否具有成为品牌形象的潜力。动漫形象作为动漫产业的特有产物，越来越表现出其重要性，但也有其特殊性，就是形象的曝光率是成功的重要条件之一。传统动漫出版因宣传成本较高和出版形式的限制，使得形象的推广极其受限，而新媒体的兴起，则完美地解决了这一弊病，给与了这些形象一个全方位的展示平台，这使得动漫出版从“图片化”走向可能，也使得以打造动漫品牌形象为核心的动漫出版成为一种趋势。

网络动漫的优势，使得很多形象在刚刚出现就具有了很高的知名度，如《黑皮便利店》，其出版就是一个经典的案例，包括绿豆蛙、悠嘻猴也是以品牌形象为主体的动漫出版形态。电子社推出的《奇童梦乐》系列图书，就是通过与网络动漫、手机动漫的有机结合而形成可持续发展态势，Kitten Dream一族形象为众多读者所认同。

四、     新媒体环境下的动漫出版发展策略

在新媒体环境下，动漫出版面对机遇和挑战，适应上述发展趋势，需要关注如下发展策略。

1.      树立与新媒体动漫出版相适应的新理念

人们的行为受思想理念的支配，因而解放思想、转变观念，树立与新媒体动漫出版相适应的全新理念，是前提条件。现有动漫出版企业逐渐培养如下理念：

超越现有动漫出版狭隘性的大出版理念、运用新媒体技术组织编辑活动的新编辑理念、具有高时效性、互动性、小众化、复合性的新媒体传播理念，以及树立平台整合、产业整合和内容整合的系统整合新理念。

2.      重构动漫出版的运作模式

鉴于新媒体带给动漫出版的运作方式和业务流程质的变化，为适应新的传播技术，必须重构网络出版的基本流程模式，适应环节少，没有物流，时效性强，资源节约，与读者交流方便，信息反馈迅速的新媒体特性。业内人士需要改变已有习惯思维定式和工作思路，以适应新媒体环境下动漫出版的需要。

3.      重视动漫出版的机制创新

现行动漫出版的行政管理体制和运作方式与新媒体出版的性质特点已不相适应，必须改革创新，才能在体制和机制上保证网络出版业的顺利发展。时值中国出版业转型重要时刻，通过深化改革，努力建立、健全与新媒体环境相适应的新管理体制是非常好的时机。加大动漫数字出版资源的积累和开发，建立新媒体动漫内容的质量保障机制，摸索适宜的利益分配机制，是动漫出版机制创新过程中需要关注的。

4.      关注动漫出版一体化经营

新媒体环境下，动漫出版一体化经营不仅是一种发展趋势，也是适应新媒体动漫发展的策略。我们可以尝试整合动漫出版价值链下游环节，如电子漫画，的前向一体化经营；可以考虑整合动漫出版价值链上游环节，如动漫作者，的后向一体化经营；也可以通过占有动漫出版价值链的各个环节而采用纵向一体化经营。

5.      重视新媒体动漫出版品牌的建设

充分发挥现有动漫出版的品牌优势，重视品牌向新媒体动漫的有效延伸，以延长现有动漫出版品牌的生命周期。尝试围绕品牌进行多元化经营以达到效益最大化，结合新媒体动漫的特色在市场营销中锻造品牌，进一步提升品牌价值，实现品牌的创新，实现品牌的发展与延伸，可以尝试与适当的合作伙伴适时的品牌联盟，联手制造更大的市场“蛋糕”。

6.      建设一支高素质的动漫出版队伍

新媒体环境更需要建设一支高素质的动漫出版队伍，他们不仅要有扎实的传统动漫出版专业知识，还需要了解新媒体动漫特性，了解与其相适应的运营模式、品牌经营方式和价值链环境。

新媒体环境，带给动漫出版很多值得研究和思考的内容，这一过程漫长而充满未知，希望越来越多的有识之士加入到这一行列，共同推动其理论发展和实践检验。

掘金中国动漫

中国信息化杂志　执行策划/底洁　陈超等

登载于《中国信息化》杂志　封面故事　2008年5月20日　总第90期

童年的记忆片段里，最难忘的恐怕就是儿时看过的动画片，无论是生在70年代，还是如今的80后、90后，提起孩提时看过的动画片，总是能滔滔不绝的讲出一大串名字和情节。

如今，动画片不再是儿童的专属品，成年人甚至老年人也喜欢看动画。动画的受众正在超越年龄的界限，动画正在成为一种大众文化并迅速成长着。

现代信息技术的发展给传统的动画和漫画提供了更多的创意制作空间和发展机会。动漫产业随之确立和发展起来。

国务院办公厅第32号文件对动漫产业的定义是：以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

有业内人士预测，中国将是全球最大的动漫产品消费市场，未来三年内国内的动漫产业市场将呈现年均110%以上的增长速度，将达到7000亿元的市场规模，这是因为近年动画节目的制作数量空前高涨，新的卡通形象不断涌现，动漫产业链得到进一步的完善，市场规模也不断扩大。

国家在动漫产业发展方面给予了政策上的扶持，2006年国务院发布了信息产业部、财政部、教育部、科技部、商务部、文化部、国家税务总局、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署等10部门《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，明确将加大投融资支持力度，鼓励动漫企业建立现代企业制度。同时指出，要建设国家动漫产业基地，促进动漫“产、学、研”一体发展，加强动漫人才培养，增强动漫产业发展后劲。

《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中提出要“加快发展民族动漫产业，大幅度提高国产动漫产品的数量和质量”。这些都为中国动漫产业发展创造了良好的政策环境。

与此同时，国外资本也开始进驻中国动漫市场。在去年美国风投机构红杉资本促成国内两大动画巨头宏梦、三辰合并后，全球动漫巨头CineGroupe与广州泛亚太公司、浩致集团三方成立合资公司，进军中国动漫市场，计划总投资超过10亿人民币。种种迹象表明，国内庞大的动漫产业商机已经吸引了国际巨头的目光，纷纷“加码”国内动漫市场。

经过多年的孵化，中国动漫产业破局在望。在中国动漫这片希望的土地上，掘金之路日渐明晰。

政策+基地=？

政府政策支持是中国动漫产业发展的优势之一。现在，在市场要素的竞争和整合下，中国动漫产业初步形成了区域发展的产业格局。但是，我国动漫产业发展前途光明的同时，是否也道路坎坷？我们能够挖到这个“金矿”里的多少金子？

政策扶持与推动

政府产业政策一般分为规范化政策和奖励性政策，这两种力量共同形成促进动漫产业发展的合力。

早在1995年底，中宣部和新闻出版署联合启动了“中国儿童动画出版工程”，这就是著名的“5155工程”：力争在两三年内建立5个动画出版基地，出版15套大型儿童动画图书，创立5个儿童动画和漫画杂志。从1996年到2006年这十年间，相关政府部门对于动漫发展政策的主要趋势是，一方面对于境外的动画逐步采取限制，以保护国内动画产业，另一方面开始有步骤地对于全国的动漫产业开始进行系统规划。

2006年4月25日，国务院办公厅转发财政部等十部门《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》（以下简称《意见》），力争5到10年使我国动漫产业的创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列，该文件在动漫产业政策史上具有“划时代”的意义，成为了中国动漫产业发展的分水岭。《意见》明确了动漫产业的产业属性，把对动漫产业的政府扶持提上中央与各级地方政府的规划日程。

《意见》第一次系统、完整、全面地提出了中国动漫产业的发展政策，第一次在政府主导下主张通过财政税收等政策推动中国文化产业某一门类的发展，它对于推动中国动漫产业乃至整个文化产业的发展起到了极大的促进作用。《意见》突出了政府部门对产业发展的主导作用，形成了部门之间、上下之间的联动机制。同时，《意见》要求各地方政府要采取有效措施，加大投入，积极支持动漫原创行为，充分发挥地方政府对动漫产业发展的扶持作用。

我国动漫产业正面临着新的市场环境――新媒体环境，网络动漫、手机动漫等动漫新媒体以不可阻挡之势走进我们的工作、学习和生活中。2006年11月颁发的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，在提出“加快发展民族动漫产业，大幅度提高国产动漫产品的数量和质量”。《电漫》杂志总编辑、中国动漫网负责人郭晶向记者强调，“值得关注的是，纲要中出现了两个关键词：‘数字内容产业’和‘网络文化产业’。这从政策层面上面引发动漫产业对新媒体环境的关注。”

经济政策方面的扶持更能使动漫企业从中获益，比如2005年由财政部、海关总署、国家税务总局联合下发的《关于文化体制改革试点中支持文化产业发展若干税收政策问题的通知》，规定至2008年底对政府鼓励的新办文化企业免征3年所得税，这便使得大量的新型的动漫企业获得了“生根发芽”的生机。

如果说2007年之前中央政府制定的动漫产业政策还占据绝对主导的话，那么2007年则是当之无愧的地方政府主导的年份。在《意见》的指导下，各有关地方党委和政府也分别制定了适合本地区动漫产业发展的规划，从机制建设到政策规划、配套措施上推动本地区动漫产业发展。据统计，四川、北京、天津、山东、湖南、广东、江苏等12个省市建立了扶持动漫产业发展联席会议；四川、山东、江苏、湖南、广东、湖北、重庆、福建等省市下发了扶持动漫产业发展的配套文件并实施。这些地区的工作，使动漫产业成为当地新的经济增长点，对地方经济结构调整、产业升级起到了积极作用。

目前，各级政府对于动漫产业的推动形成了全国普及的态势。各地政策扶持的重点在于积极支持建设集人才教育与培训、技术研发与服务、龙头企业集约发展、中小型企业孵化以及国际经济技术合作等多功能一体的动漫产业基地。具体做法体现在：动画片播放奖励政策，税收扶持政策，房租减免政策。

对于中国动漫产业大量存在的中小企业来说，资金问题成为了发展的很大“瓶颈”。产业的不成熟与不完善也带来了后发优势，中国动漫企业特别是中小企业一旦突破了资金掣肘，就往往存在着爆发的机会。所以，政策的扶持是十分重要的。

中国社会科学院文化研究中心刘悦笛博士介绍，目前我国的动漫产业还需要国家在政策和资金方面的扶植，但是这种来自政府的支持一定是有限度和时段的，在形成了初步的良好的市场运行机制之后，政府应当从“前台”退到“后台”，更多的是要依靠市场的力量，让动漫企业在真正的市场环境中优胜劣汰、竞争发展。

区域发展格局初步形成

目前，我国动漫产业园区和基地，主要分为两类，一类是“国家队”，另一类则是“地方队”。据统计，2004年12月至今，中国内地共建设了72个动漫（动画）产业基地（园区），北京、上海、重庆、广州等25座大中型城市都建设有动漫产业基地。其中，国家授牌的基地有44个，分别由文化部、广电总局、科技部、新闻出版总署和教育部、信息产业部授牌；地方级动漫基地共28家，可以分为动漫产业基地和动漫教学基地，分别由该地政府、地方企业或地方学校设立。

从整体来看，我国以动漫基地及园区为主体的区域发展格局初步形成，在资源配置、市场细分，产业整合等方面，初步实现《意见》提出的基础目标。主要体现为：一是以北京为中心，以生产制作为特点的环渤海动漫产业发展区；二是以上海、杭州、苏州、无锡、常州为中心，以资本实力、人才资源为特点的长三角动漫产业发展区；三是以长沙为中心，以动画原创，如“动漫湘军”等为特点的中部动漫产业发展区；四是以大连为中心，以外包为特点的东北动漫产业发展区；五是以广州、深圳为中心，以衍生产品生产制造为特点的珠三角动漫产业发展区；六是以成都为中心，以游戏、无线娱乐为特点的西南动漫产业发展区。

前途光明  道路曲折

2007年，中国动漫产业发展收效显著，国产原创动漫产品数量质量快速提升，企业数量和规模不断提高和扩大，产业化趋势日益增强，呈现出全面发展的良好势头。据统计，2006年中国动漫产业产值达到140.7亿元，2007年达180亿元，全国与动漫有关的机构达到5473家。2007年产量达到101900分钟，比2006年增长了23%。湖南虽然入驻企业数不算多，但动画年产量仍高居全国第一，其中仅三辰卡通与宏梦卡通就分别贡献了15142分钟、10589分钟，凸显了龙头企业集约发展型的特色。目前，在强劲的市场需求和中央及地方各级政府的有力推动下，中国动漫产量规模继续最近几年的高速扩张态势，增长幅度高达20%。

北京大学文化产业研究院动漫游戏研究中心主任邓丽丽认为，我国动漫产业前途光明，道路曲折。

邓丽丽和刘悦笛向记者介绍了当前我国动漫产业园区与基地建设存在的主要问题：一是，一些地方不顾当地实际，盲目“一拥而上”建设动漫基地。二是，由于缺乏统一的规划，72个动漫基地的发展模式有些雷同，出现基地抢企业和基地资源闲置的现象，土地、资金、人力、物力的浪费都较大。三是，许多地区无视自身的特点，定位不准，出现了基地的同质性与相似性，分散的资源给动漫产业带来不利的影响，难以打出自己的特色。四是，由于我国从播出环节很难实现成本回收，而动漫企业衍生品开发有待发展。   

刘悦笛指出，良好的市场秩序的形成，还需要按照市场规律运作的动漫企业群自身的发展及其相互关系来形成，“条块分割”式的政府管理仍是形成良好动漫市场的内在阻力之一。我国中央政府与地方政府在对各地的动漫园区和基地的规划当中，可以实现分权，也就是将更多的权力“下放”到地方，中央政府更注重于整体规划、统筹和监管。动漫产业毕竟最终还是一门产业，企业才是真正的主角。在动漫园区和地基纷纷成立之后，主要看动漫企业的“戏”如何唱得精彩。现在，我国成为精品的动漫基地不多，并且动漫教学基地也没有完全与产业基地形成配套和互动之势。一种趋于健康态势的动漫园区和地基的全国性的规划，应该是既有“点”又有“面”，既侧重市场开发又注重产业培训，既具有各自的特色品牌又能够相互“取长补短”。

郭晶指出，动漫产业园区的建设要经过理性思考，园区规划要审慎，园区规划过程中要认真梳理当地的环境、人才、资金、市场情况，并尽可能在规划中充分体现当地的经济、文化、产业、艺术、技术和市场特征，这样可以有效避免盲目跟风，真正推动当地动漫产业的发展。

邓丽丽指出，动漫产业的内容成功，才能使衍生品成功，而且并不是所有的动漫都适合衍生品开发，需要做先期市场调查。她还指出，我国新媒体环境为动漫产业带来巨大商机，将成为中国动漫发展的特色。

“金矿”是谁的？

目前，中国政府对动漫产业发展保持着高度的关注和支持，提出经过5年至10年时间，动漫产业至少要占GDP1%的目标。这意味着中国动漫产业未来至少具有1000亿元产值的巨大发展空间。

邓丽丽指出，虽然动漫产业是个“金矿”，但是如果我们发展不好，这个“金矿”还不一定是我们的。我国的动漫发展不能照搬国外经验，应该摸索自己的发展道路，现在发展模式还没有定论，应该提倡百花齐放。目前国内的运作模式比较多样，如广东奥迪“玩具+动漫”模式，杭州的太子龙集团“服装+动漫”模式，蓝猫的连锁经营模式，漫画作品手机传播等，这些模式都是在探索之中，各有优劣。

有人指出：“动漫产业最大的盈利点，不在销售影视版权，谁的衍生产品开发成功，谁就掘到了动漫业‘金矿’”。从产业链的角度来说，只有整合了内容生产、播出渠道与衍生品制造的企业和部门，共同投资打造产业链，衍生品制造商可以加强与内容制造商的合作，才能达到产业链上中下流的融合和统一。国外动画的成功，是相关利益各方以版权为纽带，紧密捆绑、系统化运营的结果，因而产业价值链上各环节都能从中受益。

刘悦笛指出，如果将我国的动漫产业园区和基地与欧美国家的动漫产业园区进行比较的话，那么，我想我们缺少的是其中一个关键的要素，那就是——动漫行业协会的巨大力量。各级政府与动漫行业协会应该起到非常重要的协调和维系的作用。目前，在行业协会尚未成熟的局面下，可能更需要政府部门的协作，但是未来还是动漫行业协会担当越来越重要的角色，因为它们才是真正的“业内专业组织”。

一只特立独行的“蓝猫”

著名的歌星伍思凯是一位“蓝猫迷”，他说这部动画片简直就是一部儿童百科全书，内容生活化而又有趣，“让我写起歌来也比过去写情歌要海阔天空”。

儿童娱乐的制造者

“蓝猫”为什么是蓝色的，因为蓝色是一种梦的色彩。“蓝猫”带来了快乐，也带来了梦。让所有人能够感受一种童真般的快乐价值，这是蓝猫的创作者们最初给蓝猫描述的一种精神特质。

动漫文化归根结底就是一种快乐文化，蓝猫，这只憨厚、富有激情、有爱心、讲义气的猫，凭借他独特的文化品味最终在美、日洋动画的重重包围下杀出了一条血路，如今已经成为中国动画产品的一个象征性符号。

1999年在国产动画发展的低谷期，三辰公司投资建设湖南动画制作基地，“以知识卡通”为创作核心概念制作大型原创科普动画系列《蓝猫淘气3000问》。作为第一部国产原创大型科普动画系列，蓝猫系列自首播起历经快十年的时间，早已深入到数千万的蓝猫迷心中。

“蓝猫”以“知识卡通”故事为创作核心，根据2～14岁儿童心理特点，把科普知识融入故事之中，着力表现现代生活节奏和中国文化神韵，把内容创新和形式创新结合起来，赢得了孩子和家长的认同。如今，第一代蓝猫迷已长大进入大学，新一代的蓝猫迷也随处可见。

三辰卡通的聂金星告诉记者，孩子需要在自己世界中找到一种力量和快乐。看动漫不是一种“玩物丧志”，智慧也不再僵化在“生硬的课堂传授”中。孩子需要赏识，动漫可以让他们体验到一种成为生活主角的乐趣。

中国动漫长期处于代加工状态，原创能力薄弱。动画是一种文化创意产业，尤其在当今迪士尼以及各种“洋卡通”盛行的中国，作为国产的动画产品需要找到自身独一无二的艺术风格和文化特质，才能形成自己的生命力。

如今，《蓝猫淘气3000问》已完成八大系列，2900余集。而三辰卡通已经成为国内第一家创造日产动画节目30分钟的企业，实现了规模化制作生产，集团二、三维动画制作年产量已达到15142分钟，节目品种达到24个，高踞国内首位，节目创意制作也在逐步趋向多元化、精品化和栏目化。

蓝猫卡通节目的播出体系始终维持在全国600多家电视台播出的基础上，其中包括中央电视台青少频道、动画专业频道等。不仅如此，蓝猫动画片还已经走出大陆，在香港亚视、台湾东森幼幼台和中视、迪斯尼亚洲频道播出，卡通节目版权输出到美国、英国、韩国、泰国、中东、中南美洲等36个国家和地区，累计成交额11,363,900美元。

聂金星认为，动漫公司首先要把自己认定是儿童娱乐的制造者，在更宽广的领域层次上开始对自身进行思考，从那些不成功的节目形象中分离出成功形象。如果把自己认作电视节目制作商或动画商，动漫公司必然会走向失败。

多元产业链

一个成功的动画品牌，不仅需要独特的文化品质，而且需要一个良好的商业模式。

如何盈利始终一直是困扰中国动画业的难题。动画制作是典型的具有“三高”（高投入、高风险、高水准）特征的内容产业，对投资者和制作人的要求相当高。即使大量资金投入并不能保证生产出精品动画，而且投入多回报慢，在中国，一部动画片往往需要3年才能得到市场的广泛认可，而有良好的收益需要5年甚至更长。

目前，国内动画企业依靠电视播出能收回制作成本的15%至20%，而在国外则能收回70%以上。制作和播出之间成本倒挂的旧有播出市场体制，是大多数动漫企业所抱怨最多的一个问题。

据介绍，以前电视台作为完全掌握播出权的机构，即使购买也制定不容讨价还价得交易规则。这严重制约了动漫产业的发展。虽然，动画电视播出市场近些年有所改变，原来非市场化的免费播出向市场化购片转变，但仍处于一个政策推动期。从现实情况来看，动画制作企业与电视台之间仍然处于一种不平等的市场状态，动画片制作的高成本与电视播出的低价购片之间严重失衡，动画企业巨大生产投入无法获得正常的播出收入。

在这样一种特定的大背景下，三辰卡通又是怎样一步一步走向成功的呢？有人说，蓝猫的出现是一种偶然，但是业内人也都清楚，在这种偶然的背后更多的隐藏着种种必然。

聂金星说，成本控制仅仅是一个因素，更重要的是节目内容的市场能力。作为原创动画公司，需要不断地寻找多元化的收入回流，以此补偿生产和营销成本。

动漫产业归属文化产业范畴，动漫产业化过程是在大文化产业观念下完成的。现代文化产业实际上是一个巨大的“产业群”，它们建立在大规模复制技术上，具备了最广泛传播的功能。

聂金星表示，动漫产业盈利的关键在于是否围绕动漫版权（知识产权），借助播映、广告传播、授权、渠道通路等多种途径方式，形成一个产业集群。

按照国际惯例，动画片市场一般分为三个层次：第一个层次是动画片本身的播出市场；第二个层次是动漫图书和音像制品市场；第三个层次是动漫形象所衍生的产品，包括服装、玩具、饮料、儿童用品等。而且，后一个层次比前一个层次的收入要大，周期要长。

聂金星还说，一个动漫品牌必须擅长于捕捉市场消费心理和消费趋向，不断地在各类行业的产品衍生上推陈出新，发展品牌力。在三辰，蓝猫本身是不赚钱的，节目都是免费给电视台播放，主要就是靠蓝猫衍生产品销售来带动盈利。

从2001年开始，“蓝猫”品牌衍生产品涉及图书、音像、玩具、文具、服装、童鞋、饮品、食品、电子产品、自行车、游戏等16个行业，6600多个种类。蓝猫在全国建立起立体的连锁专卖体系，专卖渠道网络发展最高峰时达到2400多家。2004年，三辰卡通被联合国世界知识产权组织（WIPO）评为“中国衍生版权和商标权战略最具核心竞争力”的文化企业。

可以说，在国内动漫产业领域，“蓝猫” 将创意、技术、营销等环节紧紧联系在一起，已率先探索性地打造出一条以动漫形象为龙头、跨行业的“艺术形象－品牌商标－生产供应－整合营销”的“产业生态链”，迄今为止还没有哪个国产动漫品牌创造这样的业绩。

其实，国外动画的成功经验在于相关利益各方以版权为纽带，系统化运营，使产业链上各环节都能从中受益。而我国目前动漫产业链尚未真正形成，漫画、动画、游戏以及产业链的其他环节都在各行其道，独家开发各自的产品，从各自角度向上下游进行延伸，相互之间谁也不买账。

蓝猫在中国的出现，具有一定的不可复制性。“蓝猫”正是抓住形象人气点，把握了产业运营层次，创造了独有动漫文化，从而推动动漫形象成为文化代言和商业代言，实现了多元化的形象授权，最终形成一个较为成熟的产业生态链。

聂金星表示，整个动漫市场是复杂多变的，客观来说，动漫产业的运营是综合多方面因素的产业化过程，它对于每个心怀远景的动漫经营者既是挑战也是机遇。

全球战略

如今，三辰卡通集团长沙动画制作基地已经是国家级动画产业基地、国家动漫游戏产业示范基地和国家文化产业示范基地。三辰卡通将坚持原创，创新艺术定位，锻造了中国第一卡通品牌。在此基础上制定了全球战略，加快国际市场对接，促进国产动画片“走出去”。

三辰卡通认为，没有走向国际，就意味着产业还处于低端发展状态。在全球经济一体化趋势下，动漫产业作为全球数字娱乐产业的重要板块，国家与国家之间的产业经营模式没有根本性差异，恰恰相反，应当以国际市场为目标对本国产业加以规范和提升。

三辰卡通原创的蓝猫卡通节目规模化迈入国际市场，不仅刷新了中国动画品牌和中国文化产业的海外版权输出纪录，而且也带来可观的经济效益。可以说，三辰卡通是目前国内唯一大规模向国外输出动画节目的公司。

除了向国际化拓展以外，三辰卡通还开始向教育游戏业寻找新的增长点，三辰打出“教育”牌，开发具有中国文化特质、兼具娱乐与教育功能的本土原创网络游戏。如把小学的学科知识、百科知识、生活常识等内容与游戏结合，让孩子既学得有趣，又玩出智性。

 “知识卡通＋教育游戏”这样一种产业合作模式不仅会给国内游戏产业带来新产品和市场，而且也会是游戏产业内的又一场“中国制造”变革。

拾荒动漫的偶然与必然

失业那段时间，河南洛阳人田易新以“拾荒”为网名自嘲。

何谓“拾荒”？字典上解释为：“因生活贫困等原因而拾取柴草、田地间遗留的谷物、别人扔掉的废品。”

田易新自己却认为，这段自嘲的重点应偏重于“像流浪汉那样没有归属感”上。田易新失业了，无事可做的时候便背着数码相机四处转悠，“如果当初我不搞数码摄影，就不会学习使用电脑。不使用电脑，也就不会接触到Flash。不学习Flash，也不会制作小破孩。”

正是动漫人物小破孩让网民拾荒一夜成名，之后不久，拾荒动漫公司在上海成立。田易新总结道：“整个过程中有许多偶然，很多偶然，太多偶然，一切皆有偶然。”

一切皆有偶然

上世纪90年代，年满20岁的田易新来到上海，一次偶然的际遇，他进入上海美术电影制片厂。那是拾荒首次接触动画制作，主要工作是给海外动漫做代工，勾线、上色……成了他工作的主要内容。

“四年里，我做了无数国外的加工片，什么风格都有，真正能够体现自己的头脑里想的，所谓的原创几乎没有”，“我有一段时间差点对动漫失去兴趣”。约在1999年，拾荒终于无法忍受这种“没有想法、很弱智”的工作，离开了工作五年的上海电影制片厂。

他开始了漫长的失业。期间频繁跳槽达“十次”。

那时，他买了部数码相机，奔跑在上海的公园、街道和弄堂间。一朵花、一只鹤、一对鸳鸯、街头的小女孩、老太太、外国美女被他捕捉到镜头里。为了修照片，他开始接触电脑，此时，Flash的种种好处对他产生了吸引力。

对于从小习画的拾荒来说，技术只是一个辅助手段。以至于在今天，多数怀揣动漫梦想的后生们开始向他请教“怎样用手写板作画”时，他的回答是“再好的机器也由人操作，所以用手画是基础”。

初次接触Flash，拾荒鞭策自己，“熟悉软件很重要，我学习新东西往往缓慢……”。但这种新技术使一个人做动漫成为可能。一部传统的动画片分为写剧本、分镜头、造型、设计、上色、加工……等等环节，而在Flash这里可由一个人完成。“这种方式可能更适合于我”，拾荒为了学习Flash，注册成为国内某闪客论坛的成员。

2002年的中秋，拾荒收到朋友发来的一封Flash贺卡。出于礼貌，拾荒也想找份Flash贺卡送给朋友。但是他挑来挑去，终究没有合适的。于是他决定“亲自下厨”。

他很快完成了一张Flash贺卡：一个带着肚兜的小女孩在荒岛上哭泣，她的眼泪彪到天上，一个穿着裤衩的光头小男孩出现了，他从裤衩里取出一根绳子，甩向天上的那轮明月，慢慢拉到地面，送给那个哭泣的小女孩……背景音乐梁祝缓缓结束，字幕此时出现：中秋，送给没有家的你。

拾荒做完贺卡已经很晚，他发给了朋友，并且把这个“作品”挂在他常去的闪客论坛，呼呼睡去。第二天，他惊奇地发现，自己的作品点击量超过一百万次，许多网站开始转载，网友下载。拾荒隐约觉得这可能成就一番事业，按照他的经验，他所钟爱的猫和老鼠一开始也是个人的作品，作者个人的热爱成就优秀的作品，之后靠口碑传开。

拾荒开始把那个穿裤衩的小男孩取名为小破孩，而小女孩叫做小丫。小破孩能成为《景阳冈》中的武松，《射雕英雄传》中的郭靖，《金瓶梅》中的西门庆，而小丫也成为潘金莲、黄蓉。

最初，拾荒自己想故事创意，自己找音乐，自己配图画，后来他忙不过来了，他开始考虑成立自己的公司。田平易，拾荒的哥哥，2002年出差到上海，得知弟弟创作的小破孩在网上很火，他回去后，马上办理了辞职，于2003年与拾荒联手投资50万元，成立了上海拾荒动漫设计有限公司。

偶然背后的必然

小破孩和小丫五岁时，拾荒给他们写歌。歌词的开头便是：我不嫌你不好看，你不嫌我走得慢……歌词放在网上，让大家讨论。

小破孩和小丫很普通，拾荒一开始定位这两个角色，就认为小破孩是个穷小子，穷得只剩一条裤衩，小丫比较泼辣，并非贤妻良母型。“我是洛阳人，回老家时常常见到那些村里的孩子在沙堆里疯玩，和猪、牛、羊、鸡混在一起，没人管他们的样子，有一种最原始的、没有束缚的童真感。这种场景直接影响我创造了小破孩”，拾荒说道。

小破孩和小丫的普通却要在数部动画作品中扮演“角儿”，拾荒所要寻找的正是动漫中的戏剧效果，而戏剧效果的张力直接的体现之一便是冲突。

“武松让一个穿着纸尿片的小儿饰演、小破孩尿布里的各种物件等等……戏剧效果就是区别于现实的一种效果，动画片里更应该体现出这一效果。在短短的几分钟的时间里，在情节上如何峰回路转，趣味重生，直至让观众豁然开朗，并且不拘泥于原作。也是我在制作过程中着力追求的。”

不漂亮的小丫演潘金莲，穿着裤衩的小破孩则演西门庆。这是短片《金瓶梅》的妙趣横生之处。故事的设计完全颠覆《水浒传》的故事，集中在“潘金莲误落叉竿击中西门庆”的情节设计上。

武大在楼下卖烧饼，小丫在楼上开着窗户梳妆打扮，渐渐地，楼下买了烧饼的人集中起来抬头观看小丫，唯独小破孩扮演的西门庆埋头走路。一天、两天就这样过去，到了第三天，小丫对小破孩的忽视忍无可忍，她用自己的化妆笔砸中了小破孩。小破孩的裤衩变成了绳子，他要上楼去找小丫报仇，被武大看见，武大也沿着裤衩变的绳子往上攀，没到一半就摔死了，武松开始出现……

拾荒后来回忆这一段创意的产生，“在潘金莲一生中，无数不多的几次掉下叉竿的其中一次，竟然砸着了一个活人，这个人偏偏是好色的西门庆。不否认世界上什么巧事都可能发生，但是不发生这个巧合的几率要远远大于发生这个巧合。”

对于叉竿坠落原因的大胆想象，成就了《金瓶梅》的创意。拾荒的作品内容几乎植根于传统文化，古典名著常常是他故事创意的来源。“国内动画基本上主要是教你技术上软件怎么使用，其实软件只是使用工具。就像李白、杜甫、莎士比亚会写文章不是因为他们会写一手好字，而是因为他们内心有很多的源泉”，拾荒这样认为。

中国驻日本大使馆文化处赵谨认为：与物质产品依靠流水线批量生产不同的是，漫画、动画、游戏等文化产品的创造，是以创作者的想象力为基础进行的“一次性生产”。创作者的“生产能力”将直接关系着接下来的流通领域。

动漫的阿喀琉斯之踵

26岁的女孩林雪，是一位自由漫画插画家。几年前，她到英国攻读硕士学位。凭借自幼对动漫的兴趣，她选择插画相关的专业。这几年的学习让她受益匪浅，打下了扎实的美术功底。毕业之后的林雪，毫不犹豫地踏入到这个在当时并非火热的行业。从最初在互联网上发表漫画作品，到向在杂志投稿发表作品，直至出版个人作品集，林雪从最初的迷茫逐渐走向如今的乐在其中。

在林雪看来，中国的动漫产业正在非常蓬勃地发展，动漫产业在未来将会是一个非常有生命力的行业，将会有一个异常美好的前景。这让她越发坚定，动漫是唯一能让她“愿意一生去从事的职业”。林雪现在每天必须花上8-10个小时在设在自己家里的工作间里进行绘画工作，并梦想着自己能在几年之后成为在世界范围内受欢迎的漫画家。

与林雪同龄的张尧目前是中国一家著名游戏公司的3D动画设计师。对他而言，每天的工作都是愉快而充实的体验。这样的状态让他确信当初选择这个行业是正确的，因为这份自己热爱同时又擅长的工作，能给他带来更多的自豪感。与林雪一样，张尧同样对自己的未来充满期待，他希望自己能一直在这个行业做下去，做出更多广大玩家喜欢的作品。

事实上，由于中国政府对动漫产业开始大力扶持，蓬勃发展的中国动漫产业正经历着最好的时光。中国互联网协会DCCI互联网数据中心发布的报告显示，2007年中国动漫游戏市场保持健康增长，用户规模达到4800万，环比增长17.1%。预计2008年用户增长率超过20%，用户规模接近6000万。2009年用户规模将接近7000万。

然而，产业的发展急需人才的推动，需要越来越多的像林雪与张尧一样看好这个产业的年轻人投身其中。但面对动漫产业庞大的消费群体，优秀动漫人才的严重匮乏却正在成为制约整个产业发展的瓶颈。

人才缺口的悖论

4月底，中国国际动漫人才招聘会在杭州举办。3D美术工程师、动画师、特效师、渲染师、插图师测试和动漫编导设计、制作合成……这些与动漫产业密切相关的职位一个个吸引着众多应聘者关注的眼球。这场招聘会开始没多久，70多家企业的招聘人员便齐刷刷地进入各自展台，应聘的人流随即集中起来。由于有1100多个岗位空缺，每个企业的展台前都车水马龙。据不完全统计，本次招聘会共吸引了1933人次前来应聘，这样的人气看起来更像是一场综合人才招聘会。

然而，人头攒动的景象却没有换来理想的“成交量”。两个多小时过后，有些企业开始退场。下午1点左右，招聘会现场便已人去楼空。而企业退场的原因多归结于“没有信心找到需要的人”。

大部分的动漫企业乐于招收具有一定学历和工作经验的应聘者，但应聘者中的绝大多数是应届毕业生，这无疑让动漫企业略感失望。酷迪动漫制作有限公司这次计划招聘15个职位，最后虽然收到了不少简历，但初步达成意向的只有两三人。“大部分缺乏工作经验，且作品雷同，看起来都是从网上参考的，没有真正的创意和想法。”该公司负责招聘的周伟奇表示。

根据参加此次招聘会的动漫企业最后填报的数字统计，最后达成初步意向的仅为321人次，仅占应聘人次的约17%。失望的不仅仅是企业招聘人员，许多盼望着遭遇“伯乐”的应聘者感受到了现实的残酷。他们的头脑里也充满了问号，因为现实的遭遇与他们之前听说的动漫游戏人才存在巨大缺口的说法大相径庭。据国内一家著名招聘网站监测数据显示，从今年2月下旬开始，国内主要城市动漫类有效职位供给较年前增长了42%。有调查显示，中国动漫人才总需求量至少在15万人以上，但实际从业者不足1万人。

一面是从业者的匮乏与巨大的产业缺口，一面是试图进入这个产业的求职者所遭受的冷遇。那么，是什么原因造成了动漫产业人才市场的这一矛盾的现状？事实上，动漫从业人员在绝对数量上的匮乏只是其中一面，动漫产业更大的缺口则是在具备艺术和技术有机结合的高端复合型人才这一环节上。正是因为求职者高端复合型技能普遍缺乏，无法赶上产业迅速发展的脚步，才使得急需这方面人才的动漫企业长期处于人才饥渴的状态。

“更关键的还是在于高端创意人才的缺乏，这直接关系到动漫产业链的源头，对于动漫产业各环节的产品质量起着至关重要的作用。” 《电漫》杂志总编辑、中国动漫网负责人郭晶这样表示。

在她看来，中国动漫高端人才的缺乏与中国的创意产业氛围相关。“高端人才的产生无非两个途径，一个是内部培养，一个是外部引进。高端人才的内部培养需要时间和过程，与日本、美国等动漫产业成熟的动漫产业相比，中国的动漫产业还很年轻，高端人才需要机会去不断历练，逐步成长，不可能一蹴而就。高端人才的外部引进需要提供良好的动漫产业环境，如是否存在专业的动漫创意开发团队、是否存在足够的资金支持等，否则高端人才很难适应，也无法留住。”

培育体系不健全

与此同时，作为资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的产业，动漫产业的人才困境还体现在人才培育体系的不健全。信息产业部的电子人才交流中心副主任王希征曾表示，由于中国的动漫产业无论是人才培育体系还是在人才评定体系方面，与日美等国相比都存在着较大的差距。中国动漫人才的培育随着市场而来，是一个边学边做的过程。

三辰卡通的媒介主管聂金星也认为，中国动漫产业需要的是一个整体的人才培育体系和国家产业人才发展计划，不能片面单一说缺乏某一类人才，这样对产业健康发展缺乏长远考虑。因此，为了解决企业自身的动漫人才困境，三辰卡通更多从培养机制角度予以健全。在发展原创节目过程中，三辰卡通不断培育自有团队，在创建自有知识产权的技术服务平台过程中发展原创动画人才的教育机制，同时为全国动画学院提供了教学实习基地，起到了孵育人才的作用。目前，这种通过制作实践培养人才的机制还在不断的完善过程中。

同时，为加强国际间人才教育机构交流合作，为文化创意产业发展培育国际化一流专业人才。三辰卡通还与澳大利亚布里斯班昆士兰科技大学达成国际合作协议，期望在合资项目、创意人才和创意管理人才的培训、师生和技术人员的交流，以及出版发行等领域进行全面的合作与交流。我们认为，中国动漫只有强化国际合作交流，借助国际化合作制作项目、教育培训项目，才能为中国动漫产业培养急需的各类人才，扩大中国动漫的国际影响力。

“我们希望设立创意中心，营造创意环境、培育创意主力人才，为原创制作提供源源不断的新鲜血液和时尚创意，同时从动画基础抓起，培育漫画基地，巩固产业根基。同时，希望通过企业间大整合促进人才大融合，人才大融合将巩固企业大整合。”聂金星说。

目前，动漫人才的培养模式主要有自主培养、院校培养两种。自主培养的模式产生的动漫从业人员多是从动漫“发烧友”成长起来的。这些人员进入动漫企业后，由于缺乏商业项目的运作经验，没有真正接受过系统的动漫职业教育指导，很难立即为企业创造价值。而凭借良好的基础资源优势，院校“科班”的培养模式似乎正在逐渐成为动漫人才成长的优选模式。

截至目前，中国约有447所大学设立了动画专业，1230所大学开办了涉及动漫专业的院系。全国注册在编的高等院校共有1800所设有艺术教育专业。在国家大力扶持与发展动漫游戏产业的政策背景下，“动漫教育培训”成为各高等院校与职业技术学校的热门专业。在2004年至2007年期间，国家广电总局共批准设立了中国传媒大学、北京电影学院、吉林艺术学院动画学院、中国美术学院、浙江大学、浙江传媒大学6所高等院校为中国动画教学研究基地。

机构培训模式

然而，由于院校设置专业大多着眼于理论层面，培养周期长，动漫行业的特殊性使得院校教育投入大、软件更新速度跟不上产业发展，师资力量对新技术的掌握相对较少，这使得现有的动漫学历教育不能完全满足市场需求的现状。因此，一些专门的社会职业培训机构也开始在人才培育体系方面进行尝试。

北京汇众益智有限公司（GAMFE）是一家在中国数字娱乐职业教育领域中以产学研为一体的职业培训、学历教育及产品研发为主要业务的新兴企业，目前主要经营的项目有游戏学院项目、动漫学院项目及数字影视学院项目。汇众益智总裁李新科告诉记者，过去动漫行业大部分从业者都是美术学院绘画专业出身，有的甚至是半路出家，在技术水平、故事创作、镜头语言的掌握和运用上并不能完全适应目前市场的需要；而企业需要熟练掌握先进动漫开发和制作技术，知识面宽，并且要具备较高职业素质，能适应团队项目合作的人才。

2008年3月中旬，该公司在北京举办发布会，宣布公司在获得全球著名风险投资公司凯鹏华盈（KPCB）的第一笔风险投资1000万美元后，旗下的动漫学院项目正式启动。该项目主要面向动漫爱好者进行专业动漫制作技能培训，学员经过8-13个月的系统学习，成为合格的动画师、特效师、渲染师、插图师等。汇众益智方面表示，这是目前国内首家大规模、系统性的动漫职业培训项目。在获得投资之后，汇众益智动漫学院之后将在游戏学院开展的包括北京、上海在内的全国二十几个大中城市同时启动20多家直营校区，为全国各地的动漫学子创造培训基地。目前，大部分校区已经建成并正式投入运营。

中国就业促进会副会长陈宇教授认为，培训机构进入动漫人才培育体系将对整个行业的发展产生积极的促进作用。“以实战操作为基础，培养产业急缺的人才，这种模式是全面推动‘职业导向，能力本位，学员中心，自主发展’的职业教育和职业培训新体系。”

新媒体时代 中国动漫的新机遇

近几年来中国的动漫产业进入到高速增长阶段，动漫已经成为我们日常生活中的关键词，撼动着青年一代的品格、信仰以及文化的根基。政府政策支持和文化积累成为了中国动漫产业发展的优势。

中国动漫产业的发展，得到了从中央到各地政府的有力支持，这是我国动漫产业发展的优势之一。2006年4月，国务院转发的财政部等十部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》中指出，力争5到10年使我国动漫产业的创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列。在这样的政策背景下，资金开始注入动漫产业。2006年11月，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》将“加快发展民族动漫产业，大幅度提高国产动漫产品的数量和质量”作为数字文化产业的发展的重点。此外，中国源远流长的历史文化底蕴，深厚的人文积累等等，都构成了非常好的创作资源。

新媒体加速产业链重组

网络和手机不断向人们的生活渗透，成为了影响越来越多的人群工作和生活的新媒体。“新媒体的发展对我国动漫产业带来了深远的影响，信息流动的速度大大加快，价值链上、中、下游之间的界限模糊了，许多方面的行为相互重叠。新媒体改变了现有动漫产业链的管理模式、经营模式和传播模式。这是动漫企业面对的最大挑战，这意味着现有动漫产业链核心的转变。”《电漫》杂志总编辑、中国动漫网负责人郭晶对记者说。

“在新媒体环境，中国动漫产业面临着全新的机遇与挑战。对动漫产业链各个环节都带来了冲击。无论从政策层面，还是产业链层面，都开始关注新媒体，带给动漫产业很多机遇。”

郭晶从政策层面和产业链层面向记者深刻剖析了新媒体环境下中国动漫产业所面临的机遇与挑战：

从政策层面来看，2006年颁发的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中提出了“数字内容产业”和“网络文化产业”的概念。国家意识到了动漫产业的发展不可能回避新媒体环境，只有适应网络化传播环境，研发出原创、健康的网络动漫产品才有可能推动中国动漫产业的发展。

从产业链层面来看，网络动漫和手机动漫在动漫产业链中不断渗透。

网络游戏作为动漫产业中最具爆发力的一个组成部分，在互联网迅速普及的客观背景下，中国网游产业蓬勃发展。从网易到盛大，再到巨人，网游造就着一个又一个互联网奇迹。作为动漫的重要传播载体，网络动漫成为了动漫产业在新媒体环境下发展起来的最早最成熟的动漫新媒体，其发展速度令人震撼。艾瑞市场咨询最新发布的《2007年中国新媒体动漫研究报告》显示，“截至2007年初，动漫网站比2006年同比增加4000余个，增长率约为36%。2006年中国网络动漫市场规模突破1000万元，增长率约为25%。”除了专业动漫网站，各大门户类、综合类、娱乐类网站，也都发现了网络动漫蕴含的潜力，纷纷开设动漫频道；动漫电子刊也成为网络动漫的重要组成，并不乏佳作，如漫友文化的《动漫壹周》、中国动漫网的《电漫》电子刊；还出现了像DigiBook这样的专业正版网络漫画的运营商。由此可见，中国网络动漫呈现蓬勃发展态势。

“手机动漫作为最具想象空间的动漫新媒体，其发展态势不可忽视。”2006年11月，第一家动漫、游戏，手机动漫游戏产业行业组织，中关村手机动漫产业联盟，北京中关村高新技术企业协会手机动漫产业分会成立，为动漫产业与手机这一新媒体的结合搭建了交流平台。国内专门从事网络动画和手机动漫制作的公司以超过5000余家。

“新媒体带给动漫产业的运作方式和业务流程带来了质的变化，为适应新的传播技术，需要重构基本业务流程，适应环节少，没有物流，时效性强，资源节约，信息反馈迅速的新媒体特性。”这对中国动漫产业来说，既是一次难得的机遇，也是一次严峻的考验。

新媒体带来的创意资源

作为新兴产业和朝阳产业，中国动漫有着巨大的发展空间。面对这样一座未被开发的“金山”，政策、技术、资金等纷纷大力支持，为动漫的产业化做好了准备。而创意作为产业链条的开端，也是最重要的一环。内容为王，对于动漫产业来说也是不争的事实。

中国社会科学院文化研究中心刘悦笛博士指出：动漫产业是“创意性”最高的文化创意产业，所以，动漫产业链的形成，对于创意产业链的整体趋成，也是具有重要意义的。由于动画和漫画才是动漫产业的基本表现形式，所以，如何从“上游”打造具有中国特色的动漫形象，就成为了创意的“重中之重”。

而严峻的客观现实摆在我们的面前，中国动漫长期处于代加工状态，原创能力薄弱。越来越多的动漫人意识到了这一点，开始在内容创意上下工夫。

中国深厚的人文积淀可是说是中华民族最宝贵的财富，这也给中国动漫创作带来了丰富的创意素材。我们的原创的动漫早在上世纪中期就曾经震撼了世界电影届，《大闹天宫》、《哪吒闹海》等动画片是那个时代最典型的代表作。如何借助动漫形势赋予传统文化新的时代特征，如何让新兴的动漫产业焕发中华传统文化的光芒，这是留给中国动漫产业的一道课题。

如何使得动漫“富有创意”，还是来自于动漫教育事业的在“底下”的支撑。“我们的动漫教育的发展得并不长，相信更精良的教育一定所塑造出更多的‘创意人才’，他们会创造出更具有魅力的动漫产品、动漫形象和动漫品牌。”刘悦笛说。

郭晶指出：“新媒体环境对动漫人才提出了更高的要求，他们不仅要有扎实的传统动漫专业知识，还需要了解新媒体动漫的特性，了解与其相适应的运营模式、品牌经营方式和价值链环境。”

另外，网络给更多的动漫爱好者提供了更广泛和便捷的发展和展示空间，降低了动漫传播的门槛。这样的环境也让一些散落在民间的动漫人才被发掘出来。

好的动漫创意和动漫形象通过网络和手机迅速地扩散和传播，能够在短时间能形成影响力。例如借助QQ的广泛“群众基础”，以QQ表情的形式迅速蹿红网络的兔斯基、绿豆蛙和悠嘻猴，前文中提到的小破孩更是新媒体时代成长起来的动漫明星。

新媒体不仅发掘了更多动漫人才和动漫创意，其互动性更是将越来越多的优秀创意不断充实到中国动漫创作中来，为中国动漫带来源源不断的创意资源。

2008欢乐谷动漫嘉年华 实况报道总结

http://news2.92wy.com/html/Article/2008/0418/20080418111551250_2.shtml

责任编辑：面包 2008-4-18 11:15:52 来源：万宇动漫

版贸成绩考验出版实力

——访电子工业出版社北京易飞思信息技术有限公司总经理郭晶

作者：王佳欣

来源：中国新闻出版网-中国新闻出版报

时间： 2007-12-14

http://www.chinaxwcb.com/index/2007-12/14/content_98417.htm

   “如果用一句话来总结我对版权贸易的理解，那就是，版权贸易是出版社实力的考验。”电子工业出版社北京易飞思信息技术有限公司总经理郭晶在从事出版工作的十年间，对于版权贸易有着深刻的理解和认识。

　　在版权输出方面，2004年至今，郭晶策划出版的图书版权输出累计40余种，其中2006年版权输出14种。在版权引进方面，重点引进的东南亚图书版权累计100余种，其中2006年引进图书14种，这些图书均获得了较好的社会效益和经济效益。“版权引进是出版社实力的竞争，版权输出更是对出版社实力的考验。” 郭晶将版权贸易对出版社实力的考验总结为三个方面。

　　过程控制：良好开端，成功一半

　　郭晶表示，无论是版权引进，还是版权输出，成功的版权贸易背后都表现出了良好的过程控制能力。

　　“外版图书出版过程中，需要完成图书翻译、编辑加工和设计制作的过程，这些都是图书内容质量控制和内容本地化的最主要环节。”郭晶以少儿科普类图书为例，在引进DK出版社科普大百科系列的过程中，这套图书本身在国外获得过安万特奖（科普界的诺贝尔奖），并且在国际出版市场上有很好的销售表现，按理说图书内容质量应该是有保证的。在产品翻译完成以后，郭晶仍然坚持对译稿的二次加工，请相关领域的专家对内容进行了全面审校，电子社与科普作协合作，临时组建了一支以科普作协权威专家为代表的专家外审团队，其中包括国内天文学界泰斗李元、地理学界的权威张锋等，发现其中还是存在少量错误，郭晶及时以书面方式告知原出版社，并提出修改意见。这些意见获得了原出版社的许可和积极响应，郭晶请专家对图书中的错误进行了修订。这样严谨的工作作风不仅得到了国外出版社的认可，也得到了国内专家的好评。图书在这些权威专家的把关下，不仅内容质量得到保证，也符合了国人的阅读习惯，为图书销售打下一个良好的基础。

　　图书版权输出过程中，同样需要完成产品推介和版权合同签订过程，需要控制。郭晶以《网管员必读——网络组建》系列举例，这是国内第一套以网管员职业为需求的“网管员必读”系列图书，至今印量已达16万册，码洋超过790万元。该系列荣获“电子社2006年最佳品牌奖”，这是以系列品牌打造带动版权输出的经典案例。这套图书前面四本版权被我国台湾地区出版社引进以后，这个系列后续的出版就很受台湾出版社关注。这个系列后续出版的图书，郭晶就重点先推介给比较有实力的出版社，《网管员必读——网络组建》一书作者刚交稿时，郭晶就把图书目录、样章发给台湾金禾出版社，他们看后果断地决定出版繁体版，这也是产品成功推介的一个典型代表。该系列荣获“第13届北京国际图书博览会‘长江杯’2005年度输出版优秀图书”，这种整系列的版权输出在计算机专业技术领域是非常罕见的。这套图书繁体版出版后，在当地图书排行榜上也榜上有名，图书质量获得海峡两岸读者的认可。

　　产品创新：独领风潮，市场认可

　　比起单纯的版权引进、输出而言，如何在引进、输出领域中达到“先锋”产品，一直是郭晶在思索的。

　　郭晶表示，外版图书引进不只是对于国内现有图书市场显性需求的满足，更可利用国外的优秀作者资源，以弥补国内读者在某一领域的空白，引进一批能够拉动读者潜在需求的产品，这也是产品创新的一种表现。郭晶从韩国引进的《Web Color Design——设计师网页配色》一书，是国内首部介绍网络色彩设计图书，由此在图书出版市场上树立了“设计师谈”的品牌系列，后续先后引进出版了《设计师谈商业配色密码(全彩)》、《设计师谈成功网页设计原则》、《设计师谈商业色彩设计》、《设计师谈配色艺术（第2版）》等书，累计印数突破10万册，码洋534万。这套书的成功源于对读者潜在需求的分析和理解。

　　与此同时，原创图书输出考验的是产品在国际图书出版市场上的实力，传统的原创图书出版思路很难在这样的世界舞台上角逐。以《蝴蝶飞飞》系列图书为例，是国内第一套全电脑绘制的动漫绘本，图书在内容研发过程中，也有一些创新点。整部作品的绘制基本脱离了纸稿，几乎全部在电脑上完成，并采用项目化生产管理手段，通过这些创新点使得图书无论从内容质量上，还是创意设计上，都较好地满足了国际市场的需求。2006年，该系列图书成功出版法语版，在法国上市一月之内，首印3000册即告售罄，创下华人动漫绘本在当地的销售记录。该系列图书的意大利语、西班牙语等欧洲四种语言版本的出版意向书也已签订。

　　后期营销：整合资源，彰显品质

　　后期的营销能力也彰显着出版社的综合实力，郭晶也时常提起。

　　郭晶谈到，外版图书在确定引进后，还有很多工作要求，不仅要对其内容进行本地化，还需要根据不同产品特点和优势，以及读者群的消费心理，通过品牌营销打造图书品牌，将引进图书的潜力在图书市场中充分展现出来。这一过程也是对出版社实力的挑战。从中国台湾地区购得的林清安教授编写的“Pro/E开发院”系列图书，其质量是有口皆碑的，但在引进后如何更好的推广则是不小的考验，郭晶在2005年组织的林清安Pro/e技术系列深广沪三地巡讲活动，取得很大的轰动效应，令书店营业员对专业技术类图书的讲座刮目相看。在整个营销过程中，作者的知名度和图书品牌也得到了很好的推广。对此，郭晶将之总结为资源整合，出版社资源整合的能力是品牌营销活动中的重要一环。出版社的实力也体现在善于整合有利资源为图书营销服务，这不仅能够节省图书营销成本，还能使营销工作取得事半功倍的效果。

　　而图书版贸过程中，不仅要对引进出版方进行产品推荐和介绍，更要让他们认识到产品的价值和实力，从而建立对于产品的信心。而这一信心的建立，主要考验的就是出版社的产品营销能力。以“阿凡提系列”图书为例，该系列图书自2002年出版第一册以来，至今印量已突破35万册，码洋达到275万。该系列图书自2002年上市后，通过每年不同主题的营销活动，如“不一样的六一　与阿凡提有个约会”这一活动，是以四大城市新华书店为中心，辐射全国30余座城市新华书店的主题活动，以及作者“阿凡提之父”曲建方先生的巡讲和他本人的校园行活动（仅深圳几所小学，三天时间就签售了2000多册），使得这套图书至今畅销不衰，也因此引起香港出版社的注意，繁体版权于2006年销售到香港，取得了很好的社会效益和经济效益。

　　郭晶笑言：“版权贸易过程就是出版社实力比拼的过程。这对出版社实力的考验表现在多个方面，不仅体现在经济实力，还体现在过程控制能力、产品创新能力和产品营销能力这三方面。只有各个方面都做到位了，才能在版权贸易的过程中经受住考验，在产品竞争中取得胜利。”

为了共同的执着

我是出版人，投身出版12年；他是投稿人，钻研Flash 8年。

我和他素未谋面，我们有什么共同的执着？

在这十几年的出版生涯中，我有幸与很多优秀的原创作者合作过，像阎宏、王达、孙卫琴、林清安、LUAR，他们都是能潜心创作，愿意把自己的经验奉献给读者的人，他们也因此在各自的专业领域拥有了自己的读者粉丝。我和他们彼此信任，互相扶持，我们对内容精益求精，我们共同执着于打造国内原创作者的精品书。

2006年7月31凌晨1点13分，1点20分，收到了本书作者的两封邮件，自此与Flash RIA专家孙颖（黑羽翔天）相识。

在收到的邮件中，我发现他对Flash RIA有浓厚的兴趣和深入的研究，他的博客让我了解他更多。我内心有一种感觉，这将是愿意对内容精益求精，愿意与我共同执着于为读者打造国内原创精品书的优秀作者。

在回复的邮件中，我直言愿意尽己所能，为像他这样的原创作者搭建平台，以充分发挥作者的优秀潜质。

在往返邮件中，我们达成了共识，携手推出国内第一本、高品质的、本土原创的Flash Actionscript3专业图书。

在随后的一年中，我和他都各自忙碌着，10个月彼此没有联系，但我们都坚守着当初的约定，我耐心的等待着，他认真的准备着。

于是一年之后，在Flash CS3正式发布后2个月，这本《Flash Actionscript3殿堂之路》终于呈现在读者面前，这是一个精耕细做的过程，本书作者果然没有让我失望，用他自己的话说，“这半年来，所有的业余时间基本上全奉献给它了。虽没有到呕心沥血的地步，也算得上披星戴月了。仅完整的类代码文件有近150个，脚注有 100多个，书中所有的类名、变量名、术语、关键字、概念我都用特定的样式一一标出，对读者阅读非常有利。”有一点是可以肯定的，这种写作方式只有很少作者才会花心思做到。

书中的每个案例，都是作者在理解技术的基础上，用通俗易懂的语言来帮助读者掌握的最实用技术。仅就图书封面，我们就8易其稿，可以说这本书从图书内容、光盘内容、到整体版式设计都满含了本书作者和出版者的心血。

今天，在Google上搜索关键字“flash actionscript 3.0”，排在第一页的基本上都是关于《Flash actionscript3殿堂之路》的网页。是的，这本书还没出版，已经得到了许多Flash RIA迷们的关注，他们的期待让我感动，也给我动力。

我和本书的作者孙颖（黑羽翔天）再有两天就要在杭州见面了。本想把这篇感言放在见面后再写，但不忍心让期待他作品问世的读者再等待。

P.S. 今天是七夕，祝福他和他的GF，健康、快乐。这或许也是我的这篇感言不想再等的原因之一吧？！

郭晶

2007年8月19日